Брендбук: что это такое, как создать

В современном мире, где конкуренция на рынке достигает невиданных высот, важность хорошо разработанного и последовательного бренда не может быть переоценена. Брендбук играет ключевую роль в создании и поддержании этой последовательности, выступая своеобразным «паспортом» для бренда. Этот документ не просто помогает сохранить визуальное единство продукции; он также служит основой для построения эмоционального связующего с потребителем. Создание эффективного брендбука требует глубокого понимания вашего бизнеса, его ценностей и аудитории.

В этой статье мы рассмотрим, что такое брендбук, из каких элементов он состоит, и как правильно его создать, чтобы обеспечить успешное выделение вашей марки на фоне конкурентов.

Структура и содержание брендбука

Формирование и внедрение бренда является комплексным процессом, ключевым аспектом которого служит создание брендбука. Этот документ становится центральным элементом стратегии бренд-менеджмента, задающим основные направления для разработки маркетинговых материалов и фиксирующим идеологию бренда и способы его коммуникации с потребителями.

В любой компании брендбук представляет собой критически важный документ, подлежащий защите как коммерческая тайна. Его цель — обеспечить, чтобы каждый сотрудник, занимающийся продвижением и рекламой, точно понимал уникальные черты бренда и строго следовал установленным стандартам.

Что входит в брендбук

Содержание брендбука зависит от размеров и вида деятельности компании. В базовом варианте он должен включать в себя следующую информацию:

Описание и характеристика потребителя, а также идеология бренда. В этом разделе определяется целевая аудитория и ее особенности. Выявляется как должна восприниматься компания потребителем, с учетом того, что получает клиент с практической (какие возможности предоставляет бренд), психологической (какие чувства вызывает использование продукта) и социальной (какой статус дает продукт) сторон.
Фирменный стиль. Этот раздел представляет собой отдельный свод правил, получивший наименование g Сюда входит визуальная составляющая бренда — логотипы, торговые марки, корпоративные цвета, шрифты, а также правила их использования в наружной рекламе, сувенирной продукции, документации, визитках, бланках. Именно эту часть зачастую путают с самим брендбуком.
Концепция маркетинговой стратегии и продвижения бренда. Определяет рекламные образы, а также способы и направления передачи информации потребителю.
Внутренний корпоративный стиль. В этой части описывается роль бренда для персонала, какой идеологии они должны придерживаться и как передавать ее в своей работе.

Особенности создания фирменного стиля

Создание guideline — одна из ведущих задач при разработке брендбука, а потому в отечественном маркетинге под термином brand book часто понимают именно фирменный стиль, не заостряя внимание на идеологии. Он представляет собой паспорт стандартов бренда, который подробно описывает возможность использования основных элементов дизайна на различных носителях. Это главный технический документ маркетинга, необходимый для формирования правильной визуальной идентификации бренда на рынке.

При рассмотрении вопроса как сделать брендбук, очень важно понимать где и как может реализоваться фирменный стиль. Вы можете взять за основу стандартную структуру guideline и далее адаптировать ее для своего вида деятельности. Она включает в себя следующие разделы:

Постоянные элементы бренда — основной и сокращенный логотип (цветное и черно-белое изображение), фавикон (если создается сайт компании), фирменный (корпоративный) знак, корпоративные шрифты (используемые в рекламной продукции и на упаковке), корпоративные цвета (указываются в стандартизированной системе подбора цветов Pantone, цветовом коде html, а также в форматах CMYK, RGB, HEX) и запрещенные к использованию элементы.
Внутренняя деловая документация — как оформляются бланки, прайсы, конверты (различных типов размеров), визитные карточки сотрудников и руководства, бейджи, папки, ценники. Также определяются шрифты, интервалы и отступы для текстовых документов, договоров.
Рекламная полиграфия — оформление буклетов, каталогов, плакатов.
Вебсайт компании и правила оформления презентаций.
Стандарты наружной рекламы — как оформляются билборды, лайтбоксы, указатели.
Элементы интерьера и экстерьера — вывески, стойки ресепшн, офисные таблички и указатели.
Выставочные элементы — дизайн стендов, промо-столов, палаток.
Макеты для рекламы в печатных изданиях.
Сувенирная корпоративная продукция — ручки, блокноты, чашки, футболки и т.д.
Одежда персонала — дизайн может учитывать разделение сотрудников по уровням и роду деятельности.
Транспорт — корпоративные автомобили, тележки, скутеры.
Помимо визуальных элементов, частью фирменного стиля могут быть аудио атрибуты — мелодии и звуки, которые могут быть использованы в теле-радио рекламе, на сайте, а также в самом продукте.

Что такое cut guide и когда его используют

Дополнительным документом брендбука является cut guide. Он представляет собой техническую документацию по созданию сложных элементов бренда. Сюда относится:

Создание и оформление сайта компании;
Схема выкладки товара;
Чертежи и дизайн вывесок;
Дизайн интерьера подразделений и представительств (типы отделочных материалов, модели мебели).

И cut guide, и guideline являются частью брендбука, но могут быть представлены как отдельные документы. Обусловлено это тем, что сам брендбук — секретная информация, доступ к которой могут иметь только сотрудники компании. В свою очередь cut guide и guideline — могут быть переданы компаниям подрядчикам, использующим указанную в них информацию как инструкцию к выполнению работ (изготовление рекламной продукции агентствами, оформление помещения строительной компанией, создание сайта вебмастером).

Какими бывают брендбуки

Как правило, разработкой, визуализацией и составлением стандартов бренда занимается группа профессиональных дизайнеров и маркетологов, что стоит довольно дорого. Но полный объем информации необходим не каждой компании, даже при условии ее роста в перспективе. Различают брендбуки, в зависимости от объема guideline, выделяя несколько типов:

Минимальный (логобук) — подходит для небольших фирм (индивидуальных предпринимателей) и может быть разработан самостоятельно с помощью онлайн-конструкторов (Logaster, Free Logo services, Logo Maker). Такой документ включает в себя: логотип и корпоративные цвета, а также описание разрешенных и запрещенных вариаций их использования.
Стандартный фирменный брендбук — включает в себя основные разделы и правила, с адаптированием под конкретный вид бизнеса. Например, если ваша компания не нуждается в разработке дизайна корпоративной одежды, вы можете его исключить.
Комплексный — помимо стандартного перечня правил, он может предусматривать дополнительные требования по оформлению упаковки, проведению тренингов и корпоративных мероприятий, вплоть до технологии выполнения рекламной фотосъемки. Этот вид брендбука обычно создается для крупных торговых марок и корпораций.

Функции брендбука и фирменного стиля

Многие компании, особенно небольшие, не понимают зачем им необходим брендбук. На практике он в первую очередь упрощает процесс маркетинга. Выделяют несколько типов задач, которые призван решить этот документ:

Глобальные — он формирует и защищает имидж, выделяя его в конкурентной среде.
Внутренние — стандартизация процессов и стиля, что положительно отражается на корпоративной политике, взаимодействии персонала.
Внешние — дает вашему потенциальному потребителю точное представление о качестве, цене и уровню получаемого продукта.

Правильный брендбук позволяет оптимизировать целый ряд важных процессов:

Упрощает сотрудничество с рекламными агентствами — у вас уже имеются нужные макеты и ТЗ для изготовления промо-продукции.
Ускоряет процесс расширения сети. Для компаний, занимающихся продажей франшизы или имеющих большую сеть представительств, грамотно разработанный брендбук позволяет эффективно координировать даже самые отдаленные подразделения, сохраняя выверенные стандарты.

Общие советы по разработке брендбука

Чтобы документ эффективно выполнял заложенные в него функции, необходимо понимать, как создать брендбук правильно. Он должен удовлетворять следующим требованиям:

Оформление самого документа выполняется в соответствии с установленными стандартами бренда;
Подача информации должна быть доступной, лаконичной и наглядной;
Требования должны иметь логичное обоснование (базироваться на маркетинговых исследованиях), а также обеспечивать возможность реального воплощения и масштабирования на различные уровни бизнеса;
Структура документа должна быть целостной.

Понимая, что включает в себя брендбук, что это такое на практике и чем он может быть полезен вашему бизнесу, вы сможете проконтролировать грамотность его выполнения брендинговыми агентствами или, в отсутствии свободных финансов, даже разработать базовую стратегию самостоятельно.