Вы когда-нибудь задумывались о том, как взаимосвязаны такие понятия, как «логотип», «визуальная идентичность», «идентичность бренда», «позиционирование бренда», «управление брендом» или «ребрендинг» в сфере брендинга?

Меня радует, когда такие абстрактные понятия, как «брендинг», укладываются в четкие пошаговые процессы и рамки. Это помогает придать им структуру и сделать их более понятными и действенными.

Я надеюсь, что после прочтения этой статьи вы будете иметь более четкое представление об основных этапах процесса брендинга. Здесь мы рассмотрим колесо процесса брендинга, которое представляет собой полный цикл, отражающий непрерывный характер брендинга.

Весь процесс брендинга можно разделить на пять основных частей:

  1. Анализ контекста
  2. Разработка стратегии бренда
  3. Реализация стратегии бренда
  4. Измерения
  5. Корректировки

1. Анализ контекста

Первый и самый важный шаг стратегии бренда – анализ контекста организации. Стратегия всегда должна основываться на конкретных исследованиях и выводах.

Анализ контекста можно разделить на три основных раздела:

  • Понимание окружающей среды: Первый шаг в анализе контекста включает в себя анализ рынка, отрасли, конкурентов и заинтересованных сторон, а также возможностей и угроз в обществе. Здесь важно понять, что происходит вокруг вас и что может произойти в будущем, чтобы ваш бренд оставался сильным и актуальным в течение долгого времени.
  • Понимание вашей организации: Второй этап контекстного анализа включает в себя глубокое понимание возможностей, сильных и слабых сторон вашей организации. Этот шаг очень важен, поскольку он позволит вам более эффективно определить обещание бренда. Обещание бренда должно быть основано на возможностях организации, что гарантирует, что оно всегда будет выполнено. Определив сильные и слабые стороны своей организации, вы получите более четкое представление о том, какие активы следует использовать, а какие – устранить.
  • Понимание своих клиентов: Создание сильного бренда означает предоставление клиентам того, что они действительно хотят, путем сосредоточения внимания на их потребностях. Этот этап анализа очень важен и включает в себя изучение потребностей ваших текущих и потенциальных клиентов. Он также включает в себя сегментацию рынка и выбор групп потребителей, на которые следует ориентироваться, зная, что бренд может быть привлекательным для нескольких групп.

2. Разработка стратегии бренда

Вооружившись знаниями, полученными в ходе контекстного анализа, организации могут приступить к разработке надежной и полной стратегии бренда. Этот этап включает в себя определение сущности, позиционирования, идентичности и архитектуры бренда.

  • Суть бренда – это сердце и душа вашей организации, включающая в себя ее цель, видение, миссию и ценности.
  • Позиционирование бренда определяет, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался по сравнению с другими игроками, включая карту позиционирования, заявление и обещание бренда.
  • Идентичность бренда показывает, что делает ваш бренд уникальным и как вы хотите, чтобы его воспринимали и переживали. Она включает в себя культурные и исторические корни, название, индивидуальность, стиль общения, тон голоса, бренд как продукт, визуальную и сенсорную идентичность.
  • Архитектура бренда определяет, какое место занимает ваш бренд в структуре организации.

3. Реализация стратегии бренда

После разработки стратегии бренда наступает следующий этап – воплощение стратегии в жизнь путем эффективного исполнения. На этом этапе необходимо:

  • Приведение внутренних заинтересованных сторон, отделов и операций в соответствие со стратегией бренда, чтобы обеспечить поддержку организации и последовательность в реализации обещаний бренда. Интеграция стратегии бренда в повседневные операции и процессы принятия решений дает сотрудникам возможность воплотить бренд и предоставить клиентам и другим лицам, контактирующим с брендом, целостное восприятие бренда.
  • Донесение информации о бренде внутри компании (до сотрудников) и за ее пределами (до заинтересованных сторон). В этот момент бренд оживает и становится заметным как внутри компании, так и за ее пределами. Это предполагает создание плана коммуникаций бренда с определенными аудиториями, ключевыми сообщениями и каналами коммуникации.

4. Измерение

Измерение бренда – это процесс оценки итогов и результатов усилий по брендингу. Этот процесс имеет фундаментальное значение, поскольку позволяет оценить, остается ли бренд сильным и актуальным с течением времени и следует ли корректировать стратегию или нет.

В контексте брендинга ключевые показатели эффективности (KPI) – это количественные показатели, которые дают информацию об эффективности бренда с течением времени и для достижения конкретной цели. Организации могут определить, насколько успешны их усилия по брендингу, отслеживая ключевые показатели эффективности и сравнивая их с целями бренда.

Вот четыре основных показателя эффективности бренда, которые необходимо измерять:

  • Узнаваемость бренда: Известен ли и узнаваем ли ваш бренд?
  • Имидж бренда: Как ваш бренд воспринимается аудиторией? Как они относятся к бренду?
  • Предпочтение бренда: Почему люди выбирают ваш бренд, а не конкурента?
  • Лояльность к бренду: Лояльны ли ваши клиенты, сотрудники и партнеры к вашему бренду?

5. Корректировки

Процесс измерения бренда позволяет оценить, достигла ли ваша стратегия бренда желаемых результатов. На этом этапе бренд может показывать хорошие результаты в соответствии со стратегией бренда или требовать корректировки для приведения результатов в соответствие со стратегическими целями.

Этот этап хорошо связан с управлением брендом и предлагает несколько вариантов для рассмотрения:

  • Улучшение действий бренда: Первая возможность – улучшить действия бренда, приведя их в соответствие со стратегией бренда и результатами измерений бренда. Это включает в себя укрепление обязательств, улучшение продуктов и услуг, выполнение обещаний бренда или культивирование более прочных отношений с общественностью.
  • Репозиционирование бренда: Этот стратегический выбор подразумевает изменение восприятия бренда на рынке путем модификации стратегии позиционирования, чтобы повлиять на восприятие бренда на рынке по сравнению с конкурентами.
  • Омоложение бренда: Иногда бренду требуется свежий и современный вид. В таких случаях полезным может оказаться процесс омоложения бренда. Это может включать в себя обновление визуальной идентичности, тона голоса или конкретных элементов, таких как веб-сайт, сохраняя при этом суть и общую идентичность бренда.
  • Ребрендинг: Последний вариант – полный ребрендинг, который является наиболее радикальным подходом. Он предполагает изменение фундаментальных аспектов стратегии бренда, включая его цель, суть, позиционирование или идентичность.

Подведем итог

Брендинг – это гораздо больше, чем создание логотипа или фирменного стиля. Это полноценный стратегический процесс, который можно обобщить в 5 словах: анализ, стратегия, исполнение, измерение и корректировка.

Это непрерывный цикл и процесс. Эффективный брендинг требует постоянного исследования, разработки стратегии, оценки и адаптации, чтобы оставаться актуальным и находить отклик у целевой аудитории.