Ваш бренд – это экосистема. Все – от вашей основы и продукции до партнерских отношений, социальных сетей, маркетинга и обслуживания клиентов – играет свою индивидуальную роль. Хотя ваш продукт жизненно важен для вашего бренда, для достижения успеха он должен гармонично вписываться в остальную экосистему.

Идентичность бренда – это гораздо больше, чем просто красивая эстетика и хорошо написанный нарратив; это окно в ядро этой экосистемы, открывающее миру, почему существует ваш бренд и какие проблемы вы здесь решаете. Созданный непосредственно на основе вашей миссии, видения и ценностей, она ведет вашу цель из самого сердца вашей организации в каждую жилу – от коммуникаций и принятия решений до найма персонала. Как и человек, бренд, который уверенно держит себя, который уверен в том, кто он есть, и несет целостное послание в каждом взаимодействии, достигнет большего успеха в построении доверия и установлении связей с окружающими.

Очень важно иметь прочную основу, построенную на значимой миссии, видении и наборе ценностей. Для этого необходимо выработать стратегию, которая начинается с опроса заинтересованных сторон. Согласование цели вашего бренда и потребностей, которые вы решаете для своего сообщества, имеет первостепенное значение. Это позволяет разработать дорожную карту для создания и достижения целей и гарантирует, что вы не попадете в плен тенденций или партнерств (какими бы прибыльными они ни казались), которые не соответствуют вашему бренду.

Возьмем, к примеру, компанию Nike. Ее миссия – дарить вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире. В начале 80-х годов они решили попробовать свои силы в бизнесе повседневной обуви. Естественно, это было катастрофой. Это не соответствовало ни их основной миссии, ни тому, что ожидали (или хотели) от них потребители. Через несколько месяцев это новое предприятие было отменено, и компания Nike вернулась к выпуску только инновационной спортивной экипировки, которую знала и любила ее основная аудитория.

Для создания собственного капитала бренды должны разделить свою идентичность на четыре важные части: бренд как продукт, как организация, как личность и как символ. Это поможет вашему бренду поддерживать постоянный опыт как для клиентов, так и для сотрудников.

Бренд как продукт

Рассматривая товары и услуги, многие бренды сосредотачиваются на качестве и характеристиках, но вы также должны учитывать перспективное применение и пользователей вашего продукта. Возьмем, к примеру, кроссовки – теперь они не предназначены исключительно для занятий спортом, многие из них покупаются для отдыха, а в некоторых случаях являются предметом коллекционирования.

Бренд как организация

Расширьте свое внимание с продукта на организацию в целом, принимая во внимание культуру, ценности и даже географическое положение компании. Потребители требуют большего от брендов, которые они покупают. Они ищут не только качественные товары по минимально возможной цене, но и бренды, чьи ценности совпадают с их собственными. Согласно исследованию компании Deloitte, компании, руководствующиеся своими целями, получают большую долю рынка и растут в среднем в три раза быстрее, чем их конкуренты, при этом достигая более высокой удовлетворенности сотрудников и клиентов.

Бренд как личность

Если бы ваш бренд был человеком, кто бы это был? Соответствует ли он миссии и ценностям бренда? Для того чтобы построить капитал бренда, вам нужны качественные отношения с вашими клиентами, поэтому вы должны быть уверены, что создаете личность бренда, которая является подлинной во всем, включая отношения с сотрудниками. В руководстве Deloitte также упоминается, что в компаниях, руководствующихся своими целями, на 30% выше уровень инноваций и на 40% выше уровень удержания персонала.

Бренд как символ

Последний элемент больше всего ассоциируется с идентичностью бренда. Ваш бренд как символ – это то, что потребители узнают в первую очередь. Это касается логотипа и других визуальных элементов, а также аудио и истории. Наличие легко узнаваемых символов облегчает потребителям узнавание вашего бренда и, в свою очередь, повышает ценность вашего бренда.

Читайте также: Как создать идентичность бренда (с элементами и шагами).

Создавайте возможности для построения бренда на протяжении всего опыта

Когда речь заходит о создании надежной идентичности бренда, существуют различные направления мысли. Некоторые компании предпочитают модель Аакера, предложенную профессором Калифорнийского университета в Беркли Дэвидом Аакером. Аакер считает, что «видение бренда должно пытаться выйти за рамки функциональных преимуществ и учитывать организационные ценности, высшую цель, индивидуальность бренда, а также эмоциональные, социальные и самовыразительные преимущества».

Модель Аакера гарантирует, что идентичность вашего бренда остается неизменной во всех аспектах на протяжении всего жизненного цикла клиента, а не только рекламы и маркетинга. Таким образом, ваша компания может создавать и поддерживать осведомленность, воспринимаемое качество, ассоциации и лояльность. Узнаваемость бренда – это общее знакомство людей с вашим брендом, а воспринимаемое качество – это понимание ими вашего продукта или услуги. Чем выше узнаваемость бренда, тем больше возможностей у вашего бренда привлечь клиентов, а чем выше воспринимаемое качество, тем лучше вы будете выглядеть на фоне конкурентов. Ассоциация – это отношение клиентов к вашему бренду, а лояльность – это когда клиенты отдают предпочтение вашему бренду перед другими. Эти четыре составляющие Аакер считает основными компонентами капитала и жизненно важными для успеха.

При создании собственного капитала многие бренды фокусируются на этапе до покупки, инвестируя в упаковку, рекламу и социальную сферу. Но инвестиции в опыт покупки и после покупки не менее необходимы, как отмечает предприниматель и профессор стратегии бренда Скотт Гэллоуэй. Лидеры брендов должны убедиться, что весь путь их клиентов соответствует бренду. Apple – король по созданию впечатлений в магазине. Покупая компьютер или телефон в Apple, вы чувствуете себя роскошно, возвышенно и совершенно иначе, чем у конкурентов. Инвестируя в клиентский опыт после покупки, вы показываете своим клиентам, что ваши отношения – это не просто сделка, а то, что вы в целом заинтересованы в их удовлетворении.

Убедившись, что ваш брендинг поддерживает последовательность в отношении продукта, организации, личности и символа, вы обеспечите своим клиентам целостный опыт на протяжении всего процесса от покупки до ее завершения. Для этого вам необходимо создать компанию, в которой сотрудники всех уровней понимают вашу миссию и цели и чувствуют себя способными работать над их достижением.