Операционный маркетинг – важнейшая область, влияющая на эффективность работы компаний. Это маркетинговые действия, предпринимаемые для достижения целей, определенных маркетинговой стратегией.

В исследовании влияния операционных и маркетинговых возможностей на результаты деятельности компании подчеркивают, что внутренние ресурсы, связанные с маркетингом и операциями, являются существенным фактором эффективности и конкурентоспособности компании. Это влияние заметно смягчается экономическими условиями и участием высшего руководства в создании и предоставлении маркетинговых и операционных ресурсов.

Что такое операционный маркетинг?

Операционный маркетинг основывается на стратегическом маркетинге и информации, комментариях и данных с мест, чтобы определить конкретные действия для достижения маркетинговых целей компании. Определенные таким образом действия могут (и должны) быть адаптированы с течением времени на основе обратной связи и эффективности.

Прежде чем приступить к реализации этих действий, необходимо выполнить несколько шагов:

  • Маркетинговые исследования, направленные на понимание проблем рынка.
  • Стратегический маркетинг, определяющий общее направление и долгосрочные цели.
  • Операционный маркетинг, который разбивает цели на конкретные действия в краткосрочной перспективе.

Операционный маркетинг – это средство достижения целей, поставленных компанией в рамках маркетинговой стратегии. Таким образом, речь идет об определении действий по продвижению и коммуникации, которые должны быть осуществлены. Цели могут быть самыми разнообразными и вращаться вокруг продаж и оборота, но все чаще – вокруг узнаваемости бренда.

Маркетинг-микс

Маркетинг-микс, впервые теоретически разработанный Нилом Борденом, является одним из основных рычагов операционного маркетинга. Со временем было разработано несколько подходов к определению потребностей потребителей и соответствующему внедрению товаров и услуг.

4P

  1. Продукт: Это определение характеристик продукта (дизайн, полезность, использование, опции), ассортимента (например, сопутствующие товары), упаковки, сопутствующих услуг и условий, связанных с продуктом (гарантии, возврат, жизненный цикл).
  2. Цена: Относится к стратегии (стратегиям) ценообразования, выбранному позиционированию, скидкам и способам оплаты.
  3. Место: Этот пункт тесно связан с присутствием продукта (продуктов) на рынке. Речь идет об определении стратегий реализации, охвата рынка, каналов распределения (офлайн или онлайн), географического присутствия и т. д.
  4. Продвижение: Как вы понимаете, здесь речь идет об определении коммуникационных стратегий (реклама, прямой маркетинг, цифровой маркетинг), установлении редакционной линии (сообщения, содержание, каналы коммуникации, средства массовой информации, частота коммуникации).

Узнайте подробно о 4P в маркетинге.

7P

Концепция 7P была разработана в ответ на настоятельную потребность маркетологов признать стратегические и операционные различия между продуктами и услугами. К 4P были добавлены 3 пункта:

  • Люди: Этот аспект включает в себя потребности в обучении, управление взаимоотношениями с клиентами и руководство по работе с жалобами. Цель – связать стратегию и представление бренда персоналом.
  • Процесс: Этот аспект включает в себя определение процессов компании, установленных процедур: степень стандартизации, анализ эффективности, лучшие практики и т. д.
  • Физические доказательства: Этот пункт соответствует элементам, внешним по отношению к услуге, но влияющим на восприятие потребителя: планировка, дизайн и оформление помещения, условия окружающей среды (температура, запах, звук).

Узнайте подробно о 7P в маркетинге.

4C

Мы также говорим о 4С, которые позволяют по-новому сегментировать операционный маркетинг, рассматривая его с точки зрения потребителя.

  1. Потребитель: Цель – выявить потребности и желания потребителей, чтобы ответить на них наилучшим образом.
  2. Стоимость: Этот аспект включает в себя гораздо больше, чем «цена» из 4P, поскольку он учитывает все инвестиции потребителя, например, время, потраченное на поиск товара. Например, посещение Диснейленда – это не только цена билета в парк. Это также учитывает высокую вероятность того, что потребителю необходимо купить билет на поезд, ночь в отеле, что покупка совершается для группы и т. д.
  3. Удобство: Легкость доступа к рассматриваемому товару или услуге, простота использования, упрощение покупки и т. д.
  4. Коммуникация: Это предполагает выход за рамки рекламных возможностей и создание реального диалога между брендом и его клиентами.

Узнайте подробно о 4C в маркетинге.

Инструменты операционного маркетинга

Для проведения мероприятий операционного маркетинга существует множество инструментов: директ-маркетинг, реклама, цифровой маркетинг. Возможности не исчерпаны и постоянно развиваются.

  • Прямой маркетинг: Направлен на распространение сообщения среди определенной целевой аудитории (B2B, B2C, B2B2C) персонализированным и стимулирующим способом. С ним могут быть связаны различные цели: приобретение, конверсия, лояльность…
  • Реклама: Телевидение, радио, почта, билборды, бумажные объявления (например, в газетах и журналах) или на цифровых платформах.
  • Цифровой маркетинг: Включает в себя все маркетинговые приемы, реализуемые на цифровых каналах (веб-сайты, социальные сети, e-mail рассылки, SEO, SEA и т. д.).

Эти инструменты могут быть интегрированы в стратегии входящего или исходящего маркетинга.

Входящий маркетинг – это создание контента, который привлекает посетителей и лояльных читателей к бренду. Ведение блога компанией – отличный пример. Компания публикует статьи в блоге на темы, близкие интересам клиентов и ее отрасли. Другой пример – публикация подкастов и видео на канале YouTube.

Что касается исходящего маркетинга, то он соответствует более традиционным и однонаправленным подходам, таким как агитация, реклама и телемаркетинг.

Показатели эффективности

Чтобы убедиться в соответствии действий разработанной маркетинговой стратегии, необходимо измерить их эффективность. Таким образом, вы сможете адаптировать инвестиции в соответствии с наиболее перспективными каналами или контентом. Например, для вашего сайта зайдите в Google Analytics. Вы найдете множество KPI, таких как количество посетителей, просмотров страниц, источник трафика, коэффициент конверсии и т. д. Это позволит вам улучшить страницы с пробелами или упростить доступ к ним (построение внутренних ссылок). Кампания электронной рассылки может оцениваться по количеству открытий, кликов, отписок или доставляемости.

Показатели эффективности невероятно сильно зависят от действия (канала коммуникации, содержания, формата и т. д.) и цели (AIDA: Awareness, Interest, Desire, Action).

Воронка конверсии (AIDA)

AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) в переводе с английского означает «внимание», «интерес», «желание», «действие».

  • Внимание соответствует осведомленности о существовании вашего бренда и его ценностях. Вы хотите привлечь квалифицированных потенциальных клиентов, которых вы заранее нацелили в соответствии с их проблемами. Затем измерьте количество посетителей на вашем сайте или в вашем магазине, которых вы можете связать с маркетинговыми усилиями.
  • Интерес связан с заинтересованностью в продукте или услуге. Сколько посетителей вашего сайта, пришедших в результате маркетинговых мероприятий, переходят на одну или несколько страниц вашего сайта?
  • Желание – это промежуточный шаг между осознанным интересом и действием. Например, это может быть вопрос определения того, сколько времени посетитель провел на странице продукта.
  • Действие традиционно связано с покупкой, но может принимать различные формы: добавление в корзину, в список желаний и подписка на вашу рассылку.

Все чаще в эту модель интегрируются лояльность клиентов и рекомендации. Они являются важнейшим рычагом для удовлетворения потребностей клиентов и продвижения вашей компании.

Многие научные публикации подчеркивают важность рекомендаций покупателей для покупательского поведения. Действительно, все чаще потребители проводят глубокие исследования, прежде чем совершить значительную покупку (автомобиль, бытовая техника и т. д.). Помимо сарафанного радио, мнения, публикуемые вашими клиентами, могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на восприятие вашего бренда, продукта или услуги.

Например, реклама в Facebook, направленная на привлечение внимания к вашему бренду, может быть оценена по количеству кликов, перенаправленных на ваш сайт, или по времени, потраченному на просмотр видео, если вы выбрали именно этот формат. Реклама в социальных сетях с целью конверсии должна быть проанализирована по количеству кликов, количеству покупок и средней корзине в результате этого действия.

Заключение

Операционный маркетинг может принимать различные формы. Многие средства массовой информации процветают; вот лишь два примера: видеоролики упоминаются среди первых результатов поиска Google, а подкасты набирают все большую популярность. В основном речь идет о реализации краткосрочных действий для достижения целей маркетинговой стратегии, установленных на долгосрочную перспективу.