Ключевые показатели эффективности: основы, примеры, цель, ошибки

У всех есть мечты. Все действия начинаются с приблизительного представления о том, как все должно быть. Но само собой разумеется, что мечты или даже цели недостаточно для их реализации. Чтобы достичь цели, необходимо предпринимать постоянные действия. Как именно организации должны знать, достигли ли они своих целей?

На корпоративном языке сокращение KPI или ключевой показатель эффективности используется часто и не зря. KPI помогает компаниям превратить расплывчатые идеи в конкретные, действенные планы с определенными значениями. Давайте подробнее рассмотрим, что такое KPI, почему они так важны и как вы можете использовать их, чтобы поднять производительность на новый уровень.

Что такое ключевые показатели эффективности?

Investopedia определяет ключевой показатель эффективности (KPI) как «набор поддающихся количественной оценке показателей, которые компания использует для оценки своей эффективности с течением времени. Эти показатели используются для определения прогресса компании в достижении ее стратегических целей». Проще говоря, KPI – это система показателей, которая показывает, насколько хорошо у вас идут дела.

Четыре типа KPI, которые можно использовать для измерения производительности всех частей компании:

Количественные KPI. Конкретные измеримые факты, зафиксированные в соответствии со стандартом или значением. Они представлены числами.
Качественные KPI. Ценности, основанные на чувствах, вкусах и мнениях. Их нельзя представить числом.
Запаздывающие индикаторы. Представляют прошлые результаты как успехи или неудачи.
Опережающие индикаторы. Попытки предсказать успех (скорость) процесса с помощью запаздывающих индикаторов. В этом смысле опережающие индикаторы являются инструментами, которые помогают руководству использовать прошлый опыт для достижения будущих результатов.

Вот некоторые примеры популярных KPI:

Маркетинговые KPI. Квалифицированные лиды по маркетингу (MQL), Квалифицированные лиды по продажам (SQL), коэффициенты конверсии, процент подписки, пожизненная ценность клиента и т. д. – популярные KPI, используемые маркетологами для измерения успешности своих кампаний.
Финансовые KPI. Валовая прибыль, чистая прибыль, оборачиваемость кредиторской задолженности – это некоторые из KPI, которые могут помочь вам определить, достигает ли ваша организация своих финансовых целей.
Показатели цепочки поставок. Своевременная доставка, оборачиваемость товарных запасов, соотношение запасов к продажам помогут вам лучше понять вашу логистику.
Показатели человеческих ресурсов. Уровень отсутствия, стоимость отсутствия, индекс удовлетворенности, уровень производительности сотрудников, качество найма – это некоторые ключевые показатели эффективности, используемые организацией для оценки того, насколько хорошо она справляется с трудовыми ресурсами.

Это просто самые распространенные ключевые показатели эффективности, которые вы можете использовать для определения наиболее общих бизнес-функций. По мере того, как мы углубляемся в детали, подфункции в каждом отделе также могут иметь свои собственные KPI. Но легче сказать, чем сделать, найти правильные ключевые показатели эффективности, соответствующие стилю работы и целям вашей организации. Простое использование наиболее популярных вариантов может работать или не работать, если руководство не имеет четкого представления о том, что они означают.

Поиск ключевых показателей эффективности, соответствующих уникальной культуре и целям вашей компании

Проблема с KPI в том, что они определяются целью компании. Таким образом, даже несмотря на то, что есть некоторые общепринятые KPI, актуальны они для вашей компании или нет, полностью зависит от того, каких целей вы хотите достичь. Вот несколько советов, которые помогут вам найти и использовать правильные KPI.

Лучше меньше, да лучше: каждая функция компании может иметь несколько ключевых показателей эффективности, каждый из которых на первый взгляд может показаться актуальным. Однако, поскольку отслеживание KPI является трудоемким делом, подумайте о том, чтобы сосредоточиться только на наиболее актуальных показателях.

Например, в электронной коммерции легко найти такие показатели, как показатель кликабельности (CTR), коэффициент подписки, коэффициент конверсии и т. д. Хотя все они, несомненно, важны, на каком KPI вам следует сосредоточиться, будет зависеть от того, где вам нужно улучшение.

Итак, предположим, что ваш веб-сайт получает постоянный поток качественного трафика, но у вас возникают проблемы с преобразованием подписчиков в платящих клиентов. В таком случае лучше ориентироваться на коэффициент конверсии, а не на CTR.

Используйте KPI, которые лучше подходят для вашей компании: различные KPI станут актуальными по мере того, как компания движется по циклу роста. Компании на раннем этапе будут сосредоточены на KPI, которые измеряют валидацию бизнес-модели, в отличие от компаний, находящихся на этапе после запуска, для которых важнее затраты на привлечение клиентов, удовлетворенность клиентов и доходы. Вот несколько ключевых показателей эффективности, на которые следует обращать внимание на каждом этапе цикла роста.

Запуск. Скорость сгорания или отрицательный денежный поток, скорость активации или количество людей, взаимодействующих с вашим веб-сайтом/приложением, ежедневные или ежемесячные активные пользователи, уровень оттока клиентов или количество клиентов, потерянных за определенный период времени.
Рост. Ежемесячный доход, восприятие потребителями, возобновленная подписка.
Расширение. Стоимость лида, валовая и чистая прибыль, коэффициент оборачиваемости запасов, пожизненная ценность клиента и срок окупаемости.

Используйте отраслевые KPI: как и на этапе роста вашей компании, выбранная вами отрасль будет иметь прямое отношение к тому, какие KPI будут иметь отношение к вам. Например, для производственной компании более интересными будут такие ключевые показатели эффективности, как отставание, оборот и общее время цикла, в то время как SaaS-компания сочтет более актуальными средний доход на аккаунт, количество уникальных посетителей, стоимость привлечения клиентов, скорость обработки лидов и коэффициент конверсии подписчиков в клиентов.

Создавайте SMART KPI: нет, это не просто продуманные индикаторы. SMART расшифровывается как «Конкретные измеримые достижимые, релевантные и ограниченные по времени».

Конкретный. Четко ли определены цели?
Измеримый. Можем ли мы привязать число к этому KPI?
Достижимый. Реалистичны ли наши ожидания?
Актуальный. Действительно ли этот KPI поможет нашей компании достичь поставленной цели?
Ограниченный по времени. Ограничен ли KPI по времени?

Задавая правильные вопросы, вы можете гарантировать, что ваши KPI останутся актуальными для вашей организации и целей. Кроме того, рассмотрите возможность добавления проверки в процесс создания, чтобы убедиться, что KPI всегда соответствует критериям SMART.

Типичные ошибки компаний при выборе KPI

Как было сказано ранее, одна из самых серьезных проблем с ключевыми показателями эффективности заключается в том, что их очень легко установить на неправильные. Вот несколько вещей, на которые стоит обратить внимание.

Измеряйте только то, что легко измерить. Не то чтобы с этим что-то не так, но зачастую руководство сознательно или неосознанно выбирает измерение только тех ключевых показателей эффективности, которые, по их мнению, просты. Некоторые KPI потребуют больше усилий, чем другие, однако объем требуемых усилий не должен рассматриваться как соответствие целям компании.
Установление KPI, которые вообще не являются KPI. Часто руководство начинает измерять аспекты, которые на самом деле не так важны, как некоторые другие аспекты. Лучше всего двигаться в обратном направлении от цели, чтобы не пропустить ни одного шага и в конечном итоге получить неправильные индикаторы.
Использование KPI для измерения задач, а не результатов. Цель KPI – обеспечить достижение цели. Однако эту директиву можно легко спутать с необходимостью измерения действий, а не самого результата. Таким образом, такие показатели, как количество отработанных часов, количество взаимодействий с клиентами и т. д., лучше не использовать в качестве ключевых показателей, даже если они должны быть записаны.
Создание KPI без поддержки со стороны руководства/персонала. Часто ключевые заинтересованные стороны настолько увлечены своим стремлением к достижению своих целей, что в конечном итоге устанавливают KPI без ведома своих коллег. Вовлеченность персонала не менее (если не более) важна, чем установка правильных KPI, поскольку именно они будут действовать в соответствии с ними. Отличный способ привлечь сотрудников – это вовлечь их в процесс установки KPI. Таким образом, они будут в курсе с самого начала, а также будут знать, чего от них ждут.
В поисках неуловимых совершенных индикаторов. Как и большинство вещей в жизни, KPI редко бывают идеальными мерами, и лучшее, на что мы можем надеяться – это достаточно точный ответ. Цель KPI – сообщить вам, на правильном ли вы пути, или рассказать, как далеко вы зашли. Выбранные вами индикаторы должны иметь достаточно точных данных, чтобы вы могли принимать обоснованные решения. В любом случае никто не поймет это правильно с первой попытки, поэтому лучше всего использовать ключевые показатели эффективности как часть всеобъемлющей, постоянно улучшающейся стратегии.

Подведем итог

Как гласит старая пословица, то, что измеряется, становится лучше. Благодаря огромному количеству данных, к которым современные организации имеют доступ сегодня, у них есть беспрецедентные возможности для улучшения и предоставления еще более удивительных продуктов и услуг. Но, как следствие всех данных, паралич анализа постоянно высок, поэтому грамотное установление правильных KPI становится все более важным, поскольку они помогут вам выбрать правильные наборы данных, на которых нужно сосредоточиться.

Еще один ключевой аспект заключается в том, что, хотя установка правильных ключевых показателей эффективности имеет решающее значение, они никогда не должны становиться святым Граалем всей продуктивности. Придавая слишком большое значение KPI, руководство может воздерживаться от их изменения или даже замены в случае необходимости. Ваши KPI – это инструменты, используйте их для достижения любых результатов, для которых они были созданы, и отбрасывайте их, если они перерастут свою полезность или окажутся бесполезными.