Электронный продюсер Odetari популярен в TikTok, где у него более 2,5 миллиона подписчиков. Однако даже с таким количеством подписчиков публикации Odetari «от трех до пяти раз в неделю, возможно, даже меньше», как отмечает Алек Хендерсон, вице-президент по цифровой стратегии в Artist Partner Group (APG), не всегда удовлетворяют глобальную аудиторию, которая потребляет контент в социальных сетях круглосуточно.

Чтобы решить эту проблему, APG разработала обходное решение. «Многое из того, что мы делаем внутри APG, — это создание нескольких профилей для артистов на различных социальных платформах, а также ведение фан-страниц для наших артистов», — объясняет Кори Кальдер, старший вице-президент по маркетингу и креативным услугам APG. Хендерсон добавляет: «Мы используем эти фан-страницы для того, чтобы постоянно предоставлять аудитории артистов новый контент».

Музыкальная индустрия все больше интересуется маркетинговым потенциалом фан-страниц, которые могут генерировать большое количество постов — от отрывков песен и видеозаписей с концертов до закулисных съемок — без значительных затрат или необходимости участия самого артиста. Некоторые фан-страницы создаются преданными поклонниками, другие — командами артистов или их лейблами.

Независимо от того, кто создает такие страницы, они функционируют как «медиаресурс, доступный в любое время», утверждает Лаура Спинелли, менеджер по цифровому маркетингу в Shopkeeper Management. Тим Коллинз, соучредитель агентства цифрового маркетинга Creed Media, добавляет, что фан-страницы могут «рассказывать историю артиста, не требуя от него самого быть голосом этого рассказа».

Фан-страницы существовали с момента появления интернета. Ранее слушателям нужно было активно искать и подписываться на них, но теперь самые популярные социальные сети используют мощные алгоритмы, которые предлагают пользователям видео и посты на основе их предпочтений. Это означает, что даже пассивные поклонники могут быть привлечены к фан-страницам, что значительно увеличивает их охват.

«Вы можете поставить лайк официальному посту Odetari, и это сигнализирует приложению о вашем интересе к нему», — объясняет Хендерсон. «Наши фан-страницы питаются этой информацией, и приложение начинает предлагать вам больше контента, связанного с этим артистом».

Для лейблов фан-страницы могут стать экономически эффективной альтернативой сотрудничеству с инфлюенсерами. Маркетологи давно жалуются на перенасыщенность рекламными кампаниями в TikTok, что привело к росту цен на услуги инфлюенсеров. «Если вы занимаетесь инфлюенсерским маркетингом и являетесь лейблом, вам нужно нанимать агентство или обращаться к создателям и платить им за единичные посты с использованием вашей песни», — говорит Бенджамин Кляйн, руководитель маркетингового агентства Hundred Days Digital. «Вместо этого можно просто запустить фан-страницу и публиковать контент самостоятельно».

Наличие таких аккаунтов, как фан-страницы, страницы с ускоренными версиями песен, страницы с фильмами и страниц с текстами песен, предоставляет возможность продвигать музыкальный каталог и способствовать открытию новой музыки без лишней нагрузки на артиста или дополнительных затрат, считает Коллинз.

Команда рэпера bbno$ запустила около 60 фан-страниц, чтобы продвигать его сингл «It Boy», говорит его со-менеджер Сэм Алави. Они публиковали от одного до четырех постов в день, охватывая различные типы контента — от аниме до клипов старых подкастов с участием bbno$, которые заканчивались упоминанием «It Boy». В итоге сингл достиг 10-й строчки в TikTok Top 50 чарте в июле.

Когда фан-страницы управляются командой артиста, они не требуют затрат на публикации. А когда фан-страницы создаются поклонниками, с ними можно сотрудничать «почти бесплатно», говорит Артур Линдселл, управляющий директор агентства Grail Talent. «Мечта фаната — чтобы команда их любимого артиста связалась с ними. Дайте им билеты на тур, и они будут в восторге».

Фан-страницы, управляемые поклонниками, действуют как политическая база поддержки. В отличие от инфлюенсеров, которые могут действовать из-за финансового интереса, фанаты рады возможности активно поддерживать своего любимого артиста и привлекать других людей. «Фан-страницы иногда могут инициировать интерес к артисту, но чаще всего они его раздувают», — говорит Линдселл. «Это про привлечение людей, которые уже проявляют интерес, и поднятие их энтузиазма».

Кроме того, фан-страницы могут снять часть нагрузки по постоянному ведению социальных сетей с артистов. «Многие артисты не чувствуют себя комфортно в социальных сетях», — отмечает Кляйн. В таком случае фан-страницы могут быть способом «вовлечь артиста в пространство, в котором он сам не хочет участвовать».

Эти аккаунты также могут публиковать клипы, которые артисты предпочли бы не выкладывать на своих личных страницах. «Многие артисты хотят, чтобы их личный аккаунт оставался курируемым», — говорит Джен Дармафалл, директор в ATG, компании по управлению и маркетингу, которая ведет фан-страницы для некоторых своих клиентов. «Есть много контента, который снимается на шоу, но они могут не захотеть публиковать его на основном аккаунте, чтобы не выглядеть спамно». В этом случае фан-страницы могут играть роль «спам-пушки».

Хотя фан-страницы могут генерировать большое количество контента, некоторые маркетологи опасаются, что не все из них создают достаточно яркие посты, чтобы привлечь новых слушателей. «Когда вы находите подростка, который делает лучшие фильмы на TikTok, ему, вероятно, 16 лет, и он просто очень любит эстетику фильмов с Райаном Гослингом», — объясняет Джейк Хаусл, со-владелец Black 17 Media. «Я бы предпочел заплатить этому парню $50, чтобы он создал шесть роликов с Райаном Гослингом под мою песню, и надеюсь, что его страсть к актеру превратится в действительно запоминающиеся посты».

Фан-страницы сталкиваются и с другими вызовами. Чтобы они были полезны, артист уже должен иметь настоящих поклонников, иначе нет сигнала для усиления. Если бы фанатов можно было создать из воздуха, все бы стали звездами.

«Есть порог популярности, которого должен достичь артист», — признает Линдселл. «Никому не интересно что-то, что явно выглядит искусственным».