«Холодные звонки» являются ключевым методом активного привлечения новых клиентов. Эту стратегию особенно часто используют в B2B сегменте, где она становится основным инструментом для менеджеров по продажам, а также для call-центров, для которых она является приоритетным направлением работы. Холодные звонки, представляющие собой технику телефонных продаж, реже применяются в розничной торговле и чаще всего ограничиваются услугами, такими как интернет и спутниковое ТВ. Этот метод имеет свои преимущества и недостатки, но при эффективной реализации может значительно увеличить объемы продаж.

Что такое холодные звонки

«Холодный звонок» относится к первому контакту продавца с потенциальным клиентом, осуществляемому по телефону. В таких разговорах клиент обычно проявляет эмоциональное сдерживание и невысокий уровень интереса, что продавцу необходимо преодолеть для установления сотрудничества.

Цели совершения холодных звонков

Зачастую менеджеры ошибочно считают главной целью звонка непосредственную продажу. Однако шансы на то, что человек согласится на покупку сразу после звонка от незнакомца, крайне малы. Эксперты по продажам советуют ставить перед собой более достижимые цели, которые могут в последствии привести к продаже. К таким целям относятся:

  • Назначение встречи с клиентом.
  • Информирование потенциальных клиентов о новой компании или услугах на рынке, что может привести к отправке коммерческого предложения.
  • Анализ клиентской базы для оценки её актуальности и классификации клиентов по уровню потенциальной прибыли и вероятности сотрудничества.

Формирование клиентских баз для телефонных продаж

Телефонные продажи не осуществляются по случайно выбранным номерам. В профессиональной деятельности создается специализированная база потенциальных клиентов, которые соответствуют определенным требованиям, таким как сфера деятельности, географическая привязка и потребность в определенных товарах или услугах. Такие базы могут формироваться внутри компании через исследование рынка и отслеживание активности предприятий, либо покупаться у внешних поставщиков, хотя покупные базы иногда могут быть устаревшими или неэффективными.

Работа с базами данных разделяется на две фазы:

  1. Прозвон — процесс проверки актуальности данных, в ходе которого производится сверка и обновление информации.
  2. Обзвон — активные звонки целевым клиентам с предложением товаров или услуг.

Применение холодных звонков в разных компаниях

На отечественном рынке холодные звонки показывают различную эффективность в зависимости от сектора и товара. В B2B-сегменте холодные звонки применимы для:

  • Экспедиторских услуг;
  • Компаний, торгующих строительными материалами;
  • Оптовых поставщиков потребительских товаров;
  • Рекламных агентств;
  • Продаж коммерческой недвижимости и торговых площадей;
  • Поставщиков сырья и материалов для производства;
  • Поставщиков канцелярских и расходных товаров для крупных организаций.

В B2C-секторе, результативными направлениями для холодных звонков являются:

  • Агентства недвижимости;
  • Телекоммуникационные услуги;
  • Финансовые услуги, включая кредитование и депозитные программы.

Как осуществляются холодные звонки

Для достижения максимальной эффективности разговора важно заранее спланировать последовательность диалога, с целью превратить «холодный звонок» в «теплый».

Разработка плана для холодных звонков

В бизнес-среде план для первого телефонного разговора между продавцом и покупателем часто называют скриптом холодных звонков. Такой скрипт предусматривает предварительное составление списка возможных вопросов и ответов на ожидаемые возражения клиента, для каждого из которых продумываются убедительные аргументы. Обычно это представляется в виде блок-схемы, которая служит визуальной подсказкой для продавца.

Каждый менеджер разрабатывает индивидуальный скрипт, основанный на ключевых аспектах:

  1. Вступление: Включает приветствие и представление. Важно избегать прямых намеков на продажу, чтобы не оттолкнуть клиента сразу же. Представляясь, стоит говорить от имени компании, а не отдельного менеджера по продажам. Лучше найти нейтральный повод для звонка, который не связан с продажей товаров или услуг.
  2. Установление контакта: Создание дружелюбной атмосферы и выявление потребностей клиента. Это предполагает предварительное изучение информации о собеседнике, включая его имя (если оно не указано в базе) и возможное время, которое он может выделить на разговор.
  3. Привлечение интереса: Представление товара или услуги, подчеркивая их преимущества и соответствие потребностям клиента.
  4. Достижение цели: Назначение встречи. Здесь важно создать условия комфорта для клиента, предложив несколько опций для встречи, чтобы облегчить его согласие.

Существуют два основных типа продажных скриптов:

  1. Стандартизированные скрипты — используются для продажи товаров и услуг с простыми характеристиками, которые легко понять и описать. Такие скрипты не требуют от продавца умения импровизировать, так как они следуют строгой последовательности. Эти скрипты идеально подходят для менее опытных сотрудников или для использования в массовых прозвонах баз данных.
  2. Адаптивные скрипты — применяются для продажи сложных и многофункциональных продуктов. Они требуют от продавца большего опыта и способности к быстрой адаптации в зависимости от потребностей и реакций клиента.

Ведение разговора с лицом, принимающим решения (ЛПР)

Для успешности холодного звонка крайне важно провести предварительный анализ целевой компании и определить, кто из сотрудников будет основным контактом. Это может быть помощник руководителя или лицо, уполномоченное принимать покупательские решения. Если база контактов формируется самостоятельно, следует заранее выбрать подходящие контакты вроде отдела снабжения, технического директора или директора по региональным продажам.

Взаимодействие с секретарём может быть продуктивным, если основной контакт недоступен. В таком случае важно убедить помощника руководителя в том, что он должен передать информацию о вас своему начальнику, подготовив почву для следующего звонка.

При общении с секретарём следует избегать:

  • Явного выражения намерений продать что-либо, представления себя в качестве менеджера по продажам.
  • Грубости и агрессивного поведения, так как это может восприниматься как пренебрежение к собеседнику.
  • Использования ложных утверждений для получения контактов ЛПР, так как это может подорвать доверие к вашей компании.

Для успешного обхода секретаря можно использовать альтернативные причины для связи с лицом, принимающим решения (ЛПР):

  • Предложение участия в тест-драйве: Например, можно сказать: «Здравствуйте, я представляю компанию ААА. Ваша организация была выбрана как потенциальный участник для тестирования нашего нового оборудования. Чтобы подтвердить ваше участие, нам нужно обсудить некоторые детали с вашим техническим директором. Как можно с ним связаться?»
  • Приглашение на мероприятие: Пример обращения: «Добрый день, я представляю компанию БББ. Мы организуем семинар, посвященный развитию торговли в регионах, и были бы рады видеть вашего директора по региональным продажам среди участников. Можно ли узнать его контакты, чтобы обсудить, какие вопросы он хотел бы поднять на обсуждение?»

Преодоление сложностей общения с ЛПР

Взаимодействие с лицом, принимающим решения (ЛПР), должно быть кратким и не превышать 5 минут. Люди на руководящих должностях зачастую очень заняты, и после трех минут разговора их внимание снижается, что может вызвать раздражение.

Скрипт разговора с ЛПР должен начинаться с подтверждения, что вы говорите с правильным человеком, например: «Подтвердите, пожалуйста, вы занимаетесь вопросами поставок сырья для производства?» Это подход имеет двойное преимущество:

  • Вы убедитесь, что разговариваете с нужным человеком;
  • Получите первое согласие или «да» в ходе разговора.

Обработка возражений является ключевым аспектом управления разговором:

  • «У нас уже есть поставщики»: Согласитесь с клиентом, уточните у него, какие компании он имеет в виду, и предложите обсудить возможности расширения сотрудничества на личной встрече.
  • «Ваше предложение слишком дорого»: Если вы случайно назвали цену, предложите встречу для объяснения всех аспектов услуги, включенных в стоимость, чтобы подчеркнуть ценность вашего предложения.
  • «Мы не заинтересованы»: В таком случае можно сказать: «Понимаю, трудно оценить предложение по телефону. Позвольте мне приехать и рассказать вам подробнее. Удобно будет встретиться в четверг после обеда?»
  • «Сейчас не время для разговора»: Вежливо предложите перенести разговор на другое время или договориться о встрече.
  • «Отправьте коммерческое предложение»: Хотя это может показаться успехом, иногда это способ завершить разговор. Важно осуществить повторный звонок спустя некоторое время, напомнив о предыдущем общении и предложив встречу для обсуждения деталей. Пример: «Здравствуйте, Павел Иванович. Мы недавно говорили о поставке сырья. Нашли ли вы что-то интересное в нашем предложении? Мы можем предложить вам особые условия на пробную партию. Когда вам будет удобно обсудить это?»

Обычно достаточно грамотно обработать три возражения, завершив общение предложением о встрече.

Улучшение эффективности холодных звонков

Эффективность холодных звонков зависит от нескольких факторов:

  1. Количество звонков: Рекомендуемая продолжительность разговора составляет от 5 до 10 минут, при этом оптимальное количество звонков в день — 40-50. Однако на практике число звонков может быть выше, поскольку многие абоненты могут не отвечать или завершать разговор на ранних этапах.
  2. Обновление клиентской базы: Это включает использование данных из бизнес-справочников, интернет-каталогов, социальных сетей и поиск сайтов потенциальных клиентов вручную.
  3. Оптимизация скрипта: Важно анализировать скрипт для идентификации моментов, на которых чаще всего происходят прерывания разговора или отказы.

Во многих компаниях холодные звонки осуществляются самими менеджерами по продажам, что может снижать их общую производительность. Чтобы справиться с этим, можно задействовать менее квалифицированный персонал для выполнения первоначальных звонков по актуальности базы и фильтрации заинтересованных лиц.

Варианты для выполнения этих задач:

  • Call-центры: Эти организации могут не только проводить звонки, но и помогать в подготовке скриптов. Основной недостаток — высокая стоимость услуг и отсутствие возможности личного контроля.
  • Фрилансеры: Удаленные сотрудники, нанимаемые через интернет, могут быть стоимостно эффективным решением, но сопряжены с риском ненадежности и обмана.
  • Стажеры и менеджеры начального уровня: Подход с внутренним набором позволяет контролировать процесс и обучать персонал, а также проводить необходимые тренинги, хотя и требует времени на подготовку и обучение.

Преимущества и недостатки техники холодных звонков

Несмотря на критику, техника холодных звонков продолжает приносить значимые результаты.

Преимущества холодных звонков:

  • Это один из самых доступных и результативных методов для формирования клиентской базы. Со временем количество постоянных клиентов увеличивается, и необходимость в холодных звонках уменьшается.
  • В отличие от назначения случайных встреч, холодные звонки позволяют фокусироваться на наиболее перспективных клиентах, что экономит время.
  • Использование скриптов помогает облегчить процесс общения и увеличивает уверенность менеджеров.
  • Телефонные разговоры ускоряют взаимодействие и позволяют моментально оценить реакцию клиента на предложение.

С другой стороны, холодные звонки требуют высокой психологической устойчивости и могут быть успешными только для тех продавцов, кто искренне увлечен своей работой и обладает активной жизненной позицией.

Недостатки холодных звонков:

  • Потенциальные клиенты могут раздражаться из-за внезапных звонков, даже если им нужен ваш продукт.
  • Существует высокий риск быстрого завершения разговора или отказа.
  • Отсутствие визуального контакта затрудняет полноценное представление продукта и анализ реакции клиента.
  • Высокий процент неэффективных звонков.

Важно осознавать, что холодные звонки подходят не каждому менеджеру. Если методика не приносит желаемых результатов, следует переоценить её применение, оптимизировать время звонков, научиться преодолевать страх отказа и управлять личными эмоциями.

Холодные звонки — важный элемент стратегии привлечения клиентов как для начинающих, так и для крупных компаний. Их эффективность может проявиться не сразу, но в долгосрочной перспективе они могут стать ключом к значительной части вашего бизнес-успеха.