Мы давно привыкли к тому, что с голубых экранов на нас льются потоки самой разной информации. Это могут быть юмористические передачи, ток-шоу, политические дискурсы или новостные программы, но неизменным остается лишь присутствие в эфире рекламы.

Однако мало кто отдает себе отчет, что век телевидения подходит к концу и ему уготована роль маргинального придатка его величества интернета. Общественный интерес медленно, но неумолимо перемещается в сеть, и туда же вслед за платежеспособной аудиторией перемещаются и рекламодатели.

Статистика такова, что сейчас большая часть рекламных бюджетов осваивается именно в сети. Однако перемещение рекламы с телеэкранов (и даже с улиц) совсем не означает, что в прошлое уходят профессионалы, которые эту рекламу производят. Рекламные агентства живут и процветают и сейчас, в эпоху тотального интернета. Правда, чтобы выжить и стать успешным на этом рынке, его участникам нужно быть исключительно компетентными специалистами.

И именно об этой сверхинтересной на данный момент бизнес-идее хотелось бы поговорить на страницах данной статьи. Итак, рассмотрим подробно, как открыть и развить рекламное агентство с нуля. Составим ориентировочный пример бизнес-плана.

Формат работы рекламного агентства

В первую очередь, организаторы современного рекламного агентства должны отдавать себе отчет в том, что основная работа будет сосредоточена именно в виртуальном пространстве. А это означает непременное наличие в штате компании квалифицированных интернет-специалистов (не на пользовательском, а именно на продвинутом уровне – желательно, программистов).

Далее, фирма, которая занимается изготовлением и размещение рекламы, работает непосредственно «на земле». Это означает, что ее сотрудники (причем, все) обязаны иметь навыки прямого общения с клиентами, а именно:

  • Уметь четко выражать свои мысли даже если это довольно сложная идея.
  • Иметь неконфликтный тип личности.
  • Понимать, что можно сказать клиенту, а что имеет смысл сохранить в конфиденциальности (то есть, обладать изрядной долей профессиональной дипломатичности).

Чем, вы думаете, занимается современное рекламное агентство? Вариантов несколько:

  • размещает билборды на улицах;
  • создает рекламные видеоролики;
  • организовывает рекламные кампании.

Это все так, но не менее 80% всех запросов потенциальных клиентов связаны с организацией и настройкой рекламы в интернете при организации продаж. Прошли те времена, когда для продвижения, скажем, нового сорта сыра, продавцу необходимо было устраивать промоушены в виде дегустации. Теперь продвигать свой товар необходимо, в основном, через интернет, формируя и размещая таргетированную рекламу, тизеры и прочие ее форматы на наиболее посещаемых ресурсах.

В общем, отвечая одним словом на вопрос, чем же занимаются профессиональные рекламщики на текущей стадии развития отрасли, можно сказать следующее: стимулированием продаж через интернет. Чего именно? В том-то и дело, что всего, что только пожелает клиент!

Маркетинговая часть бизнес-плана

Разберем последовательно все аспекты рассматриваемого проекта.

Оценка выручки

Как мы можем ее предварительно оценить, и от чего она зависит? Выручка рекламного агентства составляется из нескольких источников:

  • Создание и размещение рекламных материалов по традиционным направлениям: билборды, растяжки и даже реклама на широкоформатных в городе (традиционный формат).
  • Создание и запуск в оборот таргетированной рекламы в интернете.

Еще сюда можно отнести проведение кампаний традиционных форматов (дегустации, уличные мероприятия с призами и подарками и пр. виды рекламы). Однако эти способы продвижения с каждым днем становятся все менее и менее востребованными, главным образом, из-за ограниченности аудитории, на которую они нацелены. Именно традиционные виды рекламы, плавно покидающие рынок, являются самыми маржинальными: если уж клиент хочет, чтобы его баннер висел на всех билбордах в городе, то, как правило, он реально готов будет заплатить столько, сколько скажет агент.

Что же касается рекламы в интернете, то это крайне перспективное направление, потому что здесь присутствуют четкие критерии оценки деятельности рекламщика. Клиенты здесь платят «за пользовательский клик», то есть, за переход потенциального покупателя по ссылке, вмонтированной в рекламный баннер или же видеоролик. Как следствие, выручка агентства тем больше, чем более качественным, притягательным и побудительным будет созданный рекламный материал.

Однако стоимость клика невелика, и для формирования полноценного бюджета за все время существования рекламного материала количество переходов должно быть очень высоким. В целом можно уверенно утверждать, что рекламный рынок как в денежном выражении, так и с позиций доступных объемов работ растет, и интерес рекламодателей уверенно смещается в направлении интернета.

Для того, чтобы рекламное агентство последовательно развивалось, необходимо соблюдать пропорцию между традиционными форматами предоставляемой рекламы и рекламой в сети, как 20% / 80%. А что касается абсолютных величин выручки, то здесь все зависит от того, какое количество заказов создаваемое агентство готово обрабатывать.

В расчетной части настоящей статьи будет взято количество наемных работников-программистов в количестве трех человек и двоих менеджеров сектора традиционной рекламы.

И безусловно, крайне отрадным для рассматриваемого бизнес-проекта является тот факт, что потенциал объемов рекламного рынка на настоящий момент просто колоссален и абсолютно ничем не ограничен. Важно только обоснованно решить, какую нишу вы намерены занимать.

Потенциал монополизации отрасли

Характерной особенностью рекламной сферы в настоящее время является то, что главный сегмент рынка, а именно – реклама в интернете – максимально автоматизирована. Процесс создания кампании настолько технологичен и прост, что справиться с ним может любой желающий. Так что ни о какой монополизации и речи быть не может. Однако в связи с этой особенностью данного вида деятельности у рассматриваемого проекта появляется ряд угроз:

  • Чтобы запустить рекламу в интернете, достаточно обратиться в профильные разделы поисковиков (для России – это Яндекс) или же социальных сетей. Кроме того, существуют специализированные ресурсы, которые также помогают всем желающим создать собственные, отвечающие только их пожеланиям рекламные ролики и даже целые кампании. Такая простота, когда не нужно никуда ходить, а достаточно просто зайти на несколько сайтов и во всем разобраться, в некотором смысле, «ворует» клиентов у профессиональных участников рынка.
  • Монополизации отрасли нет, но зато есть избыточная конкуренция, опять же, в связи с простотой настройки рекламы. Для того, чтобы формировать комплексную услугу (к примеру, продуманную кампанию), уже совсем не требуется совокупности усилий многих разнопрофильных специалистов. Все это под силу частникам, которые этим и занимаются (даже не будучи зарегистрированными в качестве «самозанятых»). В итоге возникает острая ценовая конкуренция.

Требования к персоналу

Пожалуй, на этапе организации проекта это наиболее затруднительный вопрос. Дело в том, что вам нужны кадры, имеющие специализированную подготовку, о каком бы секторе работы ни шла речь. Если это специалисты по IT, то они должны иметь опыт работы именно в сфере создания роликов и настройки рекламных кампаний в интернете, а не просто программисты широкого профиля.

Ну, а если имеются в виду кадры с опытом организации классической рекламы, то здесь вам вообще понадобятся, фактически, специалисты широкого профиля, которые знают и умеют буквально все: и найти различные «входы-выходы» в административные органы, чтобы «пробить» разрешение на очередной баннер, и разбирающиеся в порядке цен на те или иные инструменты в области промоушена, и конечно же, это должны быть люди с «подвешенным» языком, умеющие грамотно поставить свою речь, так, чтобы ее предмет интересовал собеседника.

Маркетинговые инструменты

Вполне естественно, что рекламное агентство (особенно, на первом этапе своего существования) само нуждается в рекламе. В данном разделе бизнес-плана следует четко, с коротким, но емким обоснованием перечислить, что организаторы проекта намерены предпринимать для планомерного роста выручки как в течение первого года работы, так и в стратегической перспективе. В данном случае инструменты следующие:

  • Таргетированная реклама в интернете (прежде всего, имеются в виду контекстные всплывающие ролики).
  • Реклама в социальных сетях. Имеется в виду продвижение рекламных аккаунтов агентства с помощью технических средств (одобренные администраторами сетей роботы), а также проведение специальных PR-акций (вроде участия сотрудников агентства в различных волонтерских движениях).
  • Традиционные форматы рекламы на уличных баннерах (это самый эффективный способ привлечения целевой аудитории из классических вариантов).

Обоснование инструментов должно включать в себя количественную оценку того, сколько клиентов предполагается привлекать с помощью каждого из них.

Вообще, любое описание должно, так или иначе, иметь оценку в цифрах. Лингвистика, не подтвержденная эмпирикой, а также которая не задает конкретных целевых показателей, не нужна никому.

Расчеты

Вот расчеты, необходимые для открытия рекламного агентства с нуля.

Выручка

Определимся более четко с ассортиментом предоставляемых рекламных услуг:

  • реклама в интернете;
  • изготовление и размещение рекламы на уличных баннерах (в том числе, на широкоформатных экранах);
  • реклама на радио и телевидении;
  • организация PR-акций (вроде промо-дегустаций).

Пожалуй, достаточно. Разумеется, можно выделить и другие направления, но дело в том, что первая позиция является мажоритарной с долей, не менее 80%. Так какой смысл «мелочиться»? Определим нормативные стоимости каждой позиции:

Интернет-реклама

Здесь выручка организатора кампании формируется, исходя из кликов, то есть, переходов потенциальных клиентов, которым была показана реклама по ссылке, которая так или иначе, вмонтирована в ролик или электронный баннер. Рыночные расценки здесь следующие:

  • баннерная реклама – 350 рублей за 1000 кликов;
  • нестандартные форматы (RichMedia и др.) – 700 рублей за 1000 кликов.

Но стоит принять стоимость одного клика, равным $0,001, так как последний формат интернет-рекламы явно превалирует над первым.

А вот с производством роликов определиться сложнее: здесь цены пляшут в диапазоне от 1,5 тыс. до 300 тыс. рублей в зависимости от того, чего желает заказчик. Для конкретики возьмем упрощенно, что сами ролики для демонстрации в виртуальном пространстве мы будем продавать по 10 тыс. рублей. Кроме того, определимся с таким нормативным показателем, как доля тех клиентов (из общего количества разместивших заказы на показ рекламы в интернете), которым при этом требуется изготовить и сам рекламный контент. Пусть эта величина составляет 30% от общего числа обратившихся.

С учетом конверсии (того, сколько пользователей из тех, кто увидит баннер или ролик, перейдет по ссылке), взятой по минимуму – 0,5%, а также с учетом «апрува» (доли купивших товар по отношению к тем, кто вообще перешел по ссылке) – еще, в среднем, не более 1%, факт продажи среднестатистического рекламируемого товара или услуги будет приходиться на каждые 100 кликов по рекламному баннеру. А это, в свою очередь, означает, что для продажи партии в 10 тыс. единиц потребуется 1-2 млн. кликов (в зависимости от показателя апрува). А значит, что с одного заказа рекламное агентство вполне может заработать $1-2 тыс. Стандартная рекламная кампания ориентирована на 40 суток, но для упрощения можно принять для расчетов полный месяц, уменьшив, при этом до $1 тыс. выручку с одной кампании.

Среднее число клиентов (то есть, фактически – интернет-кампаний), которые может вести один квалифицированный сотрудник – семеро. Следовательно, три IT-специалиста смогут вести примерно 20 кампаний при полной занятости, обеспечивая, таким образом, выручку агентства в размере $20 тыс. в месяц только в рамках своего сектора.

Не стоит также забывать, что семерым клиентам при этом еще нужно будет создать ролик, а это еще 70 тыс. рублей ($1 тыс.) в копилку общей выручки. Итого по данной теме $21 тыс. в месяц.

Уличная (наружная) реклама и PR-акции

Среднестатистическая цена размещения наружной рекламы на стандартных щитах 6×3 м:

  • в Москве – от 50-60 тыс. рублей (в центре города стоимости доходят до 200-300 тыс. руб.) в месяц;
  • в Санкт-Петербурге – 30-40 тыс. рублей в месяц;
  • в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде – до 25 тыс. рублей в месяц;
  • в других регионах России – от 10 до 30 тыс. рублей в месяц.

Средняя стоимость размещения на экранах 30-секундных роликов (повтор производится каждые 5 минут):

  • в Москве – 50 тыс. рублей в сутки;
  • в Санкт-Петербурге – 22 тыс. рублей в сутки;
  • в Екатеринбурге – 15 тыс. рублей в сутки.

Это отпускные цены для клиентов. Рекламное агентство здесь выступает в качестве посредника между заказчиком и владельцем экрана или рекламного стенда, оставляя себе от 5% до 15% указанных выше стоимостей. В рамках конкретного бизнес-плана желательно привести конкретные цифры производительности каждого из двоих сотрудников данного сектора, однако, в настоящей статье мы для краткости и удобства возьмем «нормативный» показатель – $3 тыс.

Именно столько выручки по опыту способны генерировать в месяц компетентные специалисты сектора наружной рекламы только на размещении материалов обратившихся к ним клиентов.

Еще $1,5-2 тыс. в месяц поступает в качестве комиссионных от производства этой самой наружной рекламы, где агентство также выступает в качестве посредника. Еще до $1,5-2 тыс. могут принести PR-акции. Итого по сектору наружной рекламы – $6-7 тыс. в месяц в копилку общей выручки (что даже немного превышает целевое соотношение традиционный сектор / интернет = 2 / 8).

Реклама в СМИ (кроме интернета)

Этот сектор является крайне узкоспециализированным. Если у вас есть выход на руководство, к примеру, Первого канала телевидения, что вы от его лица получите возможность продавать рекламу, то настоящий бизнес-план вам, скорей всего, и не нужен вовсе. Так что в нашем случае (для создания рекламного агентства со стандартными возможностями) данную тему предлагается не рассматривать.

Итого, предполагаемый общий объем выручки рекламного агентства оценивается на уровне $27-28 тыс. в месяц.

Затраты

Здесь все еще проще и, вместе с тем, фатальнее, в том смысле, что как-то урезать бюджет в случае даже острой необходимости, скорей всего, не получится. И если в полный рост встает вопрос экономии, значит, бизнесу пришел конец. Рассмотрим затратные статьи последовательно:

Заработные платы

Программисты в сфере рекламы просто не будут даже рассматривать предложения зарплаты, менее $2 тыс. в месяц (строго говоря, они вполне способны заработать и больше на фрилансе, просто, не всегда…). Впрочем, свой хлеб они отбивают с лихвой (их вклад в общую выручку более $20 тыс. в месяц).

Сложнее со специалистами в сфере традиционной рекламы – при очень хорошем стечении обстоятельств они способны приносить $7 тыс. на двоих. А значит, на что-то большее, чем $1 тыс. им лучше не рассчитывать. Найти таких людей (с требуемыми качествами) можно, но придется «попотеть».

Свежая бизнес-тенденция: в «стартаповых» рекламных агентствах нет должности секретаря! Потому что его обязанности должен уметь исполнять любой сотрудник агентства!

Итого, ФОТ составляет: 3 чел. × $2 тыс. + 2 чел. × $1 тыс. = $8 тыс. в месяц.

Аренда помещения

А вот здесь придется раскошелиться. Принцип простой: серьезная контора не будет «жаться» где-то на окраине – она должна занимать офис в городе, да поцентральнее. Поэтому следует приготовиться к планке расходов на офис на уровне $10-12 тыс. в месяц (желательно эту величину не переступать).

Бухгалтерский учет и налоги

Несмотря на то, что среди клиентов профессиональных рекламщиков присутствует большое количество юридических лиц, большинство агентств все равно сидит на упрощенной форме налогообложения. Все дело в том, что если такая компания станет администрировать и выплачивать НДС, то расходы на инфраструктуру «сожрут» всю образующуюся прибыль. Так что выбор в пользу УСН, на самом деле, безальтернативен. В итоге уплачиваются:

  • Налог с выручки – 6% от $27-28 тыс. Это $1,62-1,68 тыс. в месяц.
  • Отчисления в ПФР, ФСС и на ОМС – 3,7 тыс. рублей на одного сотрудника. Сумма составляет 18,5 тыс. рублей в месяц (или $0,25-0,3 тыс.). Разумеется, что в данном случае подавляющая часть зарплат платится «в конвертах».

Общая сумма обязательных платежей, таким образом, составляет примерно $2 тыс. в месяц.

Прибыль валовая и чистая

Валовая прибыль (выр. – затр.) = $27-28 тыс. – ($8 тыс. + $10-12 тыс.) = $7-10 тыс. в мес.

Чистая прибыль (валовая прибыль – налоги) = $7-10 тыс. – $2 тыс. = $5-8 тыс. в месяц.

Резюме

В целом, рекламный бизнес весьма прибылен. При составлении конкретного бизнес-плана, разумеется, следует расписать все более подробно, так что показатель затрат, скорей всего, увеличится. Однако даже с учетом такой перспективы невооруженным глазом видно, что запаса прочности у этого бизнеса хватит на то, чтобы выдержать дополнительные издержки. Главное здесь найти действительно компетентных IT-специалистов в области рекламы и «застолбить» с ними именно такой размер оплаты их труда.