Что такое лояльность к бренду? Все что вам нужно знать

Лояльность к бренду – это не просто узнавание покупателями вашей продукции на полке. Речь идет о доверии, общих ценностях и положительном опыте. Потребители, лояльные к вашему бренду, искренне разделяют ваши взгляды и, следовательно, хотят покупать у вас.

Достижение высокой лояльности к бренду позволяет вам тратить меньше времени и денег на привлечение клиентов, что со временем приводит к увеличению доходов. Когда вы создаете вокруг своего бренда прочную базу поклонников, ваши клиенты становятся не просто покупателями. Они становятся энтузиастами, защитниками и сторонниками.

Что такое лояльность к бренду?

Лояльность к бренду определяется уровнем любви, преданности и приверженности покупателей к определенному бренду. Лояльные клиенты – это гораздо больше, чем просто повторные покупатели. Это евангелисты бренда, которые верят в вашу компанию настолько сильно, что будут покупать у вас, невзирая на цену или удобство.

Чтобы понять силу лояльности к бренду, вспомните Coca-Cola и Pepsi. На вкус они похожи – но скажите это любителю кока-колы, и вы только что нажили себе врага! На самом деле, любители кока-колы скорее выпьют воды из-под крана, чем закажут пепси в закусочной.

Такая реакция не имеет ничего общего с ценой или доступностью, но имеет отношение к эмоциям. Люди с высокой лояльностью к бренду воспринимают его как превосходный, основываясь на личных предпочтениях.

Лояльность к бренду, лояльность клиентов и привязанность к бренду

Лояльность к бренду, лояльность клиентов и привязанность к бренду – это схожие понятия, но есть несколько ключевых различий, которые следует отметить.

Вкратце, лояльность к бренду – это преданность компании, лояльность клиентов – это транзакционные отношения, основанные на ценах и скидках, а привязанность к бренду связана с тем, как потребители относятся к вашему бренду.

Вот как они отличаются друг от друга:

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду – это когда клиент имеет положительный опыт использования продукта или услуги и поэтому совершает повторные покупки в течение долгого времени. Высококачественная продукция, исключительный опыт работы с клиентами, удовлетворительное обслуживание клиентов и общие ценности – все это факторы, влияющие на лояльность к бренду.

Преданность бренду не определяется ценой или удобством. Когда потребители совершают покупки у брендов, которые они обожают, они также избегают конкурирующих брендов, даже если те предлагают более выгодные цены.

Преданность бренду не зависит от цены или удобства.

Лояльность клиентов

Для сравнения, лояльность клиентов – это транзакционные отношения, основанные на скидках и ценах. Ваш бренд может повысить лояльность клиентов с помощью таких стимулов, как программы лояльности клиентов, программы вознаграждений, бонусы и геймификация.

Вспомните The North Face. Этот розничный продавец одежды предлагает программу поощрения VIPeak, которая позволяет постоянным клиентам «превратить свою страсть к приключениям в реальное вознаграждение». В рамках этой программы клиенты зарабатывают баллы с каждой покупкой.

Кроме того, участники могут накапливать баллы, посещая мероприятия The North Face, регистрируясь в магазинах, загружая приложение и т.д. Придерживаясь бренда, участники программы могут обменять баллы на уникальные путешествия.

Привязанность к бренду

Привязанность к бренду описывает, как потребители относятся к продукту или услуге на эмоциональном, личном уровне. При привязанности к бренду потребители связывают свою личность с определенным брендом. Вот почему некоторые люди буквально делают татуировки Harley-Davidson.

При привязанности к бренду покупатели устанавливают эмоциональную связь с ним и приобретают его независимо от того, нужен им этот продукт или нет. Цена становится неважной. Вспомните, как люди ассоциируют себя с Apple. Они считают, что их привязанность к iPhone или Mac отражает то, кем они являются как личность.

Помните ли вы времена, когда вы стояли в очереди в Apple Store, чтобы узнать о выходе нового iPhone? Энтузиасты Apple выстраивались в очередь в полночь, ожидая, когда магазин откроет свои двери, чтобы первыми получить последнюю версию смартфона.

Это и есть привязанность к бренду.

Почему лояльность к бренду важна?

Лояльность к бренду важна, потому что это возможность построить отношения с вашей клиентской базой. Кроме того, она помогает вам повысить уровень удержания клиентов и развивать бизнес. Лояльность к бренду приводит к большему количеству обращений из уст в уста, большему числу рефералов, более высоким показателям внедрения новых продуктов, более низким затратам на приобретение, более высокой прибыльности и более высокой пожизненной стоимости.

Более того, согласно исследованию Harvard Business Review, компании с высокими показателями лояльности растут в 2,5 раза быстрее, чем аналогичные компании в других отраслях. То же исследование показало, что компании, которые преуспели в лояльности к бренду, обеспечивают до 5 раз больше прибыли для акционеров в течение 10 лет. Кроме того, исследование Yotpo показало, что 59,3% лояльных покупателей рекомендуют друзьям и родственникам бренды, которые им нравятся.

Несмотря на то, что мы живем в быстро меняющемся мире с коротким периодом внимания, лояльность к бренду сохраняется и обеспечивает долгосрочные результаты для брендов. 77% потребителей заявили, что остаются верными бренду в течение десяти и более лет. Влияние этого фактора огромно, если учесть, что увеличение лояльности к бренду на 7% может привести к увеличению пожизненной ценности клиента (CLV) на 85%, согласно данным Brand Keys.

Долгосрочная лояльность к бренду оказывает значительное влияние на доходы и прибыльность. В течение этого длительного периода времени ваш бренд получает повторные покупки без дополнительных затрат на привлечение новых клиентов.

Что влияет на лояльность к бренду?

Для создания преданной клиентской базы требуется гораздо больше, чем просто сильная стратегия бренда.

Сначала необходимо иметь определенные основные элементы, такие как узнаваемый и понятный имидж бренда, сильная узнаваемость бренда и исключительный опыт для клиентов.

После того, как эти элементы будут проверены, предпримите следующие шаги для повышения лояльности к бренду.

Тенденции потребительского поведения

Держите руку на пульсе тенденций потребительского поведения. Deloitte отмечает, что пандемия изменила все правила и привела к историческим изменениям в покупательском поведении потребителей. Например:

• Во время пандемии покупки продуктов питания стали цифровыми. Продажи продуктов питания через Интернет выросли на 40% по сравнению с прошлым годом.
• Гостиницы и авиакомпании больше не могли рассчитывать на деловых путешественников, поскольку компании либо запретили поездки, либо сократили бюджеты.
• Рестораны и розничная торговля столкнулись с тем, что посещаемость магазинов сократилась до минимума. Например, цифровые заказы выросли на 134% в таких сетях ресторанов, как Chipotle.

Если вы хотите повысить лояльность к бренду, то ориентируйтесь на покупательское поведение потребителей, чтобы со временем продолжать удовлетворять их потребности.

Клиентский опыт

Клиентский опыт определяет, как потребители воспринимают ваш бренд во время взаимодействия с вами, будь то на сайте электронной коммерции или в розничном магазине. Любое взаимодействие – онлайн или лично – с вашим бизнесом влияет на клиентский опыт.

Клиентский опыт имеет значение. Очень большое.

В своем отчете компания PwC опросила 15000 потребителей и выяснила, что 73% считают, что клиентский опыт является важным фактором при принятии решения о покупке.

При этом только 49% опрошенных считают, что сегодня компании обеспечивают хороший клиентский опыт.

Отчет также показал, что:

• 43% потребителей готовы заплатить более высокую цену за «большее удобство».
• 42% готовы заплатить больше за «дружелюбное, гостеприимное обслуживание».
• 65% считают, что положительные впечатления от бренда влияют на них больше, чем реклама.
• 92% откажутся от бренда после двух или трех негативных взаимодействий.

Общие ценности

Опрос Harris, проведенный по заказу Google, показал, что 82% покупателей хотят, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными. Более того, около 75% опрошенных покупателей подтвердили, что полностью отказывались от бренда из-за конфликта ценностей.

Соотнесите эти данные с ростом числа целеустремленных потребителей, и вы увидите, как это повлияет на лояльность к брендам. Согласно исследованию, проведенному при поддержке IBM, целеустремленные потребители (те, кто основывает свои решения о товарах и услугах на личных ценностях) сегодня являются самым большим сегментом потребительского рынка (44%).

Рассмотрим компанию Rothy’s. Это относительно простые туфли по цене $140+ за пару, но они сделаны из переработанных бутылок, что является частью миссии компании по безотходному производству. Компания Rothy’s уже переработала 125 миллионов одноразовых пластиковых бутылок в нитки для своей обуви. Кроме того, они переработали 180 тонн пластика, выброшенного в океан, для линии сумок и аксессуаров бренда.

Потребители, руководствующиеся ценностями, готовы тратить дополнительные деньги на обувь Rothy’s, чтобы помочь спасти планету.

Доверие

Покупателей привлекают определенные бренды, потому что они им доверяют. Доверие трудно завоевать среди потребителей. Поэтому брендам важно выполнять свои обещания, отстаивать свои ценности и показывать, что они искренне заботятся об удовлетворенности клиентов.

Кроме того, для укрепления репутации бренда следует поощрять отзывы клиентов в Интернете. Люди доверяют отзывам клиентов в 12 раз больше, чем сообщениям компаний, поскольку они более достоверны.

Кроме того, люди доверяют пользовательскому контенту больше, чем контенту от брендов. В отчете TINT «State of User-Generated Content 2021» 93% маркетологов согласны с тем, что потребители доверяют контенту, созданному реальными людьми, больше, чем контенту, созданному брендами.

Как повысить лояльность к бренду

Удерживать клиентов дешевле и эффективнее, чем приобретать новых. Но как на самом деле сформировать лояльность к бренду? Чтобы создать лояльных клиентов, вам нужно нечто большее, чем отличный продукт или услуга. Вы должны воспитывать любовь к бренду.

Вот девять советов по формированию лояльности к бренду, которая сохраняется надолго.

1. Проясните цель вашего бренда

Каково ваше «почему»? Будь то Lush Cosmetics, которая предлагает беззлобную, этически чистую, 100% вегетарианскую продукцию в секторе красоты, или TOMS, которая считает, что бизнес должен улучшать жизнь, у каждого бренда есть своя цель.

Определите цель вашего бренда, задав правильные вопросы:

• Чем увлечены ваши сотрудники?
• Как ваш бренд может изменить жизнь к лучшему?
• В каких областях вы преуспеваете?

Первоначальная цель бренда Tesla была следующей:

Миссия Tesla – ускорить переход мира на экологичный транспорт.

Как видите, они ловко сфокусировались на спасении планеты. Потребителям легче проникнуться симпатией к делу, в отличие от компании, которая полностью сосредоточена на прибыли.

После того как вы определите цель вашего бренда, обучите свои внутренние команды. Ваши сотрудники представляют ваш бизнес, поэтому очень важно, чтобы они воплощали цели бренда.

2. Будьте аутентичны и верны своим ценностям

Если ваша цель кажется надуманной и неаутентичной, вы не сможете установить подлинную связь со своим целевым рынком. Вот почему так важно быть подлинным. Аутентичность – это то, как вы строите доверие.

Вашему бизнесу может быть десять, двадцать или тридцать лет, и со временем вы утратили первоначальную цель, с которой начинали. Чтобы повысить лояльность к бренду, вернитесь к своим корням и выведите свою цель на передний план.

Продемонстрируйте свою подлинность несколькими различными способами:

• Рассказывайте истории. Делитесь профилями трансформации пользователей, историями основателей и отзывами.
• Пользовательский контент (UGC). Как уже упоминалось выше, поощряйте своих клиентов размещать материалы о своем опыте работы с вашим брендом.
• Добавляйте ценность. Не делайте все о себе. Вместо этого поделитесь своими знаниями и опытом. Будьте искренне полезны. Выступайте в роли надежного проводника для удовлетворения потребностей ваших клиентов.

3. Прислушивайтесь к своим клиентам

Клиенты хотят, чтобы вы прислушивались к ним и относились к ним серьезно. Поэтому сделайте обратную связь по принципу «голос клиента» основной частью ваших маркетинговых исследований.

Используйте инструменты социального прослушивания, просматривайте стенограммы обслуживания клиентов, консультируйтесь с продавцами на местах и создайте консультативный совет, чтобы глубже понять своих клиентов. Предлагайте форумы сообществ, просматривайте стенограммы чатов, проводите опросы клиентов, читайте отзывы в Интернете и многое другое. Вы даже можете изучить онлайн-отзывы конкурентов, чтобы выявить слабые места.

Эти маркетинговые усилия по учету мнения клиентов помогут вам повысить лояльность к бренду и обеспечить удовлетворение потребностей клиентов.

4. Создавайте положительные ассоциации с брендом

Ассоциации вашего бренда – это как индивидуальность вашего бренда. Какие черты ассоциируются у людей с названием вашего бренда?

Давайте рассмотрим Subaru. Subaru ассоциируется с семьей, любовью и безопасностью. Эта положительная ассоциация на протяжении многих лет создавала множество постоянных клиентов. Благодаря этому компания семь раз получала награду Kelley Blue Book «Лучший бренд» и ежегодно с 2015 года – «Самый надежный бренд».

Ассоциациями бренда также могут быть знаменитости или другие люди, которые публично представляют бренд. Вспомните, как Burberry сотрудничал с Эммой Уотсон, чтобы привлечь более молодую и современную аудиторию и изменить бренд.

Активно работайте над созданием ассоциаций бренда для вашей собственной организации. Затем отслеживайте и измеряйте ассоциации среди членов вашей аудитории, чтобы убедиться, что они набирают обороты и находят отклик.

5. Приоритет обслуживания клиентов

Обслуживание клиентов является важнейшим фактором лояльности к бренду.

По данным Gartner, когда клиенты получают «легкий опыт обслуживания клиентов», они на 94% чаще совершают повторные покупки и на 88% больше тратят на бренд.

Компания Zappos, например, быстро росла благодаря своей основной ценности – «маниакальной одержимости тем, чтобы наши клиенты были счастливы и гордились тем, что ведут с нами дела». Покойный основатель компании, Тони Шей, сказал знаменитую фразу: «Люди могут не помнить, что именно вы сделали или что сказали, но они всегда помнят, как вы заставили их чувствовать себя, а это самое главное».

Сделайте обслуживание клиентов приоритетным:

• Создавайте отличный опыт.
• Сделайте обращение в службу поддержки быстрым и простым.
• Предлагайте несколько способов поддержки, включая веб-сайт, онлайн-чат, электронную почту, социальные сети и телефон.
• Если кто-то звонит на вашу линию поддержки, не отправляйте его в запутанный лабиринт.
• Быстро (и с радостью) реагируйте на проблемы, чтобы вы могли быстро их решить.
• Обращайтесь к своим клиентам независимо от того, возникла у них проблема или нет.
• Прислушивайтесь к ним! Спрашивая и прислушиваясь к их отзывам, вы улучшите их опыт.

6. Расширяйте возможности амбассадоров бренда

Амбассадоры бренда и стратегические партнерства жизненно важны для привлечения новой аудитории и укрепления вашего места в сердцах ваших клиентов. Дайте возможность своим амбассадорам бренда делиться вашим посланием, облегчив им эту задачу.

• Предоставьте сотрудникам, партнерам и амбассадорам бренда копии и ресурсы для социальных сетей, чтобы они могли публиковать их в Instagram, Pinterest, Facebook, LinkedIn и других предпочитаемых вами социальных сетях. Вы значительно увеличиваете охват аудитории, когда сообщения поступают из нескольких источников.
• Создайте образцы и шаблоны копий электронных писем, чтобы партнерам было легко делиться вашим контентом.
• Сделайте обмен контентом игровым, поощряя сотрудников стимулами, значками и другими наградами за обмен.

Чтобы обеспечить успех программы амбассадоров бренда, заранее определите KPI, а затем выстраивайте деятельность в соответствии с ними. Например, если вы хотите повысить лояльность к бренду и увеличить количество повторных покупок, интегрируйте существующие предложения по лояльности и подписке с программой амбассадоров.

7. Создайте сообщество

Бренды с сообществом фанатов завоевывают большую лояльность к бренду. Harley-Davidson является отличным примером этого. Перейдя от ориентации на продукт к ориентации на сообщество, Harley-Davidson создал миллионную базу поклонников своей группы владельцев Harley (H.O.G.).

Одной из эффективных стратегий, реализованных компанией Harley-Davidson, было создание местных отделений по всему миру, каждое из которых было связано с местными дилерскими центрами. Это гарантирует, что местные события, мероприятия и коммуникации будут актуальны для каждого члена H.O.G.

Оказывает ли сообщество влияние на эффективность бизнеса? В полной мере. Члены H.O.G. ездят в два раза чаще, чем другие, и тратят на 30% больше, чем не члены.

Как создать сообщество бренда? Начните с веской причины для вступления в сообщество. Что получат ваши клиенты, присоединившись к вашему сообществу? Почему они должны участвовать в нем? Сделайте так, чтобы в сообщество можно было легко пригласить других людей, и тогда оно будет расти.

Чтобы создать более сильное, сплоченное и увлеченное сообщество, определите конкретную персону покупателя. Если вы будете пытаться быть всем для всех, вы ничем не выделитесь.

8. Сделайте мир лучше

Как мы уже говорили, потребителям важны ваши ценности, и одной из главных ценностей для многих из них является социальное и экологическое влияние вашего бизнеса.

Но не забывайте помогать своей аудитории менять мир к лучшему. Некоторые бренды берут на себя роль героя и низводят потребителя до уровня «зрителя/бенефициара/болельщика», а не соавтора.

Именно поэтому 43% опрошенных считают, что бренды усложняют им задачу по защите окружающей среды и соблюдению этических норм в повседневной жизни. Поэтому будьте инклюзивными!

Принимая меры и вовлекая своих клиентов в этот процесс, вы сможете не только привлечь новых клиентов и удержать существующих, но и сделать мир лучше.

9. Используйте социальные сети

Социальные сети – это простой способ встретиться со своими клиентами там, где они находятся: в Интернете. Повышайте вовлеченность в социальных сетях, рассказывая историю своего бренда, поощряя пользовательский контент и ведя реальные разговоры с клиентами.

Ваши самые большие поклонники, скорее всего, следят за вами в социальных сетях. Исследование компании Marketing Dive показало, что 90% людей покупают у брендов, за которыми они следят в социальных сетях. Таким образом, очевидно, что социальный канал помогает в формировании лояльности к бренду.

Чтобы получить мастер-класс по взаимодействию с социальными сетями, обратите внимание на косметические бренды. Некоторые хорошие примеры брендов, полностью доминирующих в социальных сетях, включают Fenty, Sephora, Kylie Cosmetics, ColourPop и MAC.

Примеры лояльности к бренду в реальном мире

Некоторые бренды являются настоящими рок-звездами, когда речь заходит о привлечении и воспитании лояльных бренду клиентов. У них можно многому научиться. Учитывая это, давайте рассмотрим примеры таких вдохновляющих примеров лояльности к бренду.

Apple

Клиенты Apple – убежденные приверженцы. Например, 90% пользователей iPhone остаются с Apple из года в год.

Apple никогда не снижает цены на свой бренд, потому что им это не нужно, благодаря чему компания является одним из самых прибыльных предприятий на планете.

Они первыми из крупных технологических компаний стали уделять внимание эстетике (в то время как другие в свое время делали упор на уродливые компьютеры в бежевых коробках). И они постоянно находятся в авангарде новых инноваций. Запуски продуктов компании часто становятся историческими, например, когда iPhone произвел революцию во всей индустрии мобильных телефонов или когда iTunes изменил ход развития музыкальной индустрии.

Когда был запущен магазин Apple Store, он был широко осмеян как неудачное стратегическое бизнес-решение. Но в отличие от крупных коробочных брендов, таких как CompUSA, которые фокусировались на постоянных скидках и распродажах, Apple сосредоточилась на клиентском опыте.

Кажется, что все, к чему прикасается Apple, становится волшебным. Неудивительно, что лояльность к бренду компании очень высока.

Starbucks

Изначально Starbucks завоевала признание преданных поклонников после того, как представила «третье место» для проведения времени потребителями. За пределами дома и офиса Starbucks хотел предложить не просто кофейню, а место, где можно расслабиться, насладиться и побаловать себя в повседневной жизни. (Сегодня существует множество подражателей, но Starbucks была первой).

Со временем компания ввела программы лояльности, предложила музыку, добавила в меню блюда и продолжила улучшать атмосферу. Они также сделали так, что выпить в Starbucks стало до смешного просто.

Постоянно меняющиеся креативные предложения напитков навсегда закрепили бренд среди поклонников, и компания постоянно радует покупателей новыми вкусами.

Nike

Компания Nike создала огромное сообщество поклонников благодаря нескончаемому потоку маркетинга, который вызывает эмоциональный отклик.

В своей рекламе Nike редко говорит о своей обуви или технологиях. Вместо этого их маркетинговая стратегия дает возможность обычным людям раскрыть своего внутреннего спортсмена. В результате, надевая одежду или обувь Nike, люди испытывают сильные эмоции. У них бегут мурашки по коже, когда они заходят в магазин Nike.

Знаковая кампания «Just Do It» (Просто сделай это) сохраняет свою силу и спустя 35 лет после ее появления.

Кроме того, Nike заставляет своих клиентов чувствовать себя особенными благодаря своему эксклюзивному клубу, предназначенному только для членов клуба. Эта группа предлагает эксклюзивность, сообщество, персонализацию и отличный опыт (все столпы лояльности к бренду, если вы обратили внимание).

Они используют приложение Nike, Nike Run Club, Nike Training Club и SNKRS, чтобы предложить сообществу множество преимуществ, таких как эксклюзивные продукты, ранний доступ к запускам и приоритетный доступ на спортивные мероприятия. В различных вариантах членства Nike насчитывает более 300 миллионов участников.