Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?

Уникальное торговое предложение (USP или УТП) – это уникальное свойство продукта или услуги, которое связано с преимуществом перед конкурентами. Уникальными торговыми предложениями могут быть особенности продукта или услуги, особые технические характеристики, инновации, уникальный дизайн и т. д. Они обычно используются в качестве основы маркетинговых кампаний.

Создание уникального торгового предложения является основным вызовом в разработке продукта и маркетинге, потому что без него покупатель не может ассоциировать продукт с уникальной идентичностью, а будет стремиться купить подобный товар по лучшей цене. Для компаний, которые стремятся к лидерству в ценах, уникальное торговое предложение – самая низкая цена. О таких преимуществах для клиентов также необходимо четко сообщать.

Нередко уникальное торговое предложение запатентовано (если возможно) для защиты от конкурентов на время действия патента.

Уникальное торговое предложение имеет решающее значение для создания ценностей клиента. Компании, которые не имеют уникальных торговых предложений, находятся под более высоким давлением и должны работать с большим количеством клиентов в день, использовать более сильные индуктивные аргументы, большие скидки и бонусы, чтобы выжить в условиях конкуренции.

Происхождение термина

Термин «уникальное торговое предложение» или УТП (англ. Unique selling proposition или USP) был введен в теорию и практику маркетинга в 1940 году Россером Ривзом как уникальное «коммерческое обещание» в контексте рекламы продуктов и услуг. По его словам, это уникальное торговое обещание должно отличать выгоду продаваемого продукта от продуктов конкурентов. Эта предполагаемая или фактическая выгода обычно относится к определенному свойству, которым другие продукты не обладают или не заявляют о нем. Целевая группа, к которой обращаются таким образом, должна сформировать предпочтения в отношении рекламируемого продукта и в конечном итоге приобрести его.

В рамках своей работы в рекламном агентстве Ted Bates & Co, Нью-Йорк, Ривз неоднократно пытался найти и реализовать этот уникальный коммерческий аргумент в рекламируемых им продуктах, ориентированных на целевую группу. Доминирующей идеей было четко разработать и представить причину, по которой потребитель должен покупать рекламируемый продукт.

Во время президентской избирательной кампании в США в 1952 году Россер Ривз также применил уникальный коммерческий аргумент в агитационной рекламе. Республиканская партия наняла его для продвижения Дуайта Д. Эйзенхауэра. За этим последовал переворот в избирательных кампаниях, поскольку он – успешно – продвигал кандидата как мыло.

В 1961 году Ривз представил теорию практики уникального торгового предложения, которую он практиковал. Он окончательно потребовал, чтобы реклама четко сообщала, почему потребитель должен покупать рекламируемый продукт. Важно, чтобы компания также выполняла то, что обещает реклама. В противном случае успех продлится недолго.

Примеры уникальных торговых предложений

Ниже приведены примеры наиболее известных уникальных торговых предложений, представленных через то, что обычно рассматривается как слоган, усиленный отличительным преимуществом продукта или услуги. Обычно уникальность достигается с помощью уникального метода, компонента или системы, которые обеспечивают указанное преимущество.

Head & Shoulders: «Уменьшает перхоть, клинически доказано.» (1961)

После 10 лет исследований было обнаружено, что цинк пиритион является компонентом, устраняющим перхоть там, где другие продукты не были эффективны. Добавление слова «Shoulders» (плечи) к названию продукта также означало, что продукт уменьшает белые пятна на темной одежде, вызванные перхотью, падающей с волос.

M&M’s: «Тает во рту, а не в руке.» (1954)

В качестве уникального аргумента в пользу продажи M&Ms использовали запатентованное твердое сахарное покрытие, которое удерживает шоколад от таяния в руках. Таким образом, конфеты можно было безопасно носить с собой по сравнению с другими брендами. Это УТП широко использовалось в предвыборных лозунгах на протяжении десятилетий.

FedEx: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром.» (1978–1983 годы)

FedEx была первой компанией, которая сосредоточилась на ночных авиаперевозках и первой применила отслеживание посылок. Это послужило вдохновением для слогана кампании компании: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром», как создания огромного конкурентного преимущества.

Domino’s Pizza: «Вы получаете свежую горячую пиццу, доставленную к вашей двери за 30 минут или меньше – или она достанется вам бесплатно.» (1973–1993)

Компания применяет то, что она называет «производственной линией» и другие методы для быстрого производства и доставки пиццы. Это УТП сделало Domino’s Pizza официальным лидером в области доставки пиццы во всем мире.

Основные преимущества, дополнительные преимущества и УТП – тонкая разница

Возможно, вы слышали три маркетинговых термина, используемых при определении продукта или услуги – основное преимущество, дополнительное преимущество и УТП. Так в чем разница между этими тремя?

• Основное преимущество: выгода, которую клиент получает от продукта или услуги. Это основное преимущество одинаково для всех продуктов одного типа, например, моющее средство чистит одежду.
• Дополнительное преимущество: еще одно преимущество, которое предлагает не каждый продукт, но которое недостаточно уникально по сравнению с конкурентными предложениями, например, это моющее средство предотвращает выцветание.
• Уникальное торговое предложение: никто на рынке не предлагает такого преимущества, например, гелевые капсулы с запатентованной формулой добавляются в порошок, чтобы предотвратить выцветание черной одежды и фактически сделать цвета ярче, чем раньше.

Разница между дополнительной выгодой и, в частности, УТП очень важна – не каждое уникальное торговое предложение также является уникальным предложением в прямом смысле этого слова.

Конечно, в рекламных сообщениях можно также использовать коммерческие предложения, которые не являются строго УТП. Но это может только сузить выбор покупателя, но не совсем направить его на ваш продукт.

Характеристики хорошего уникального торгового предложения

Чтобы уникальное торговое предложение считалось эффективным УТП с точки зрения маркетинга, оно должно отвечать трем условиям:

• уникальность
• актуальность для целевых групп
• доказательство

Аспект уникальности в значительной степени не требует пояснений: чем уникальнее продукт или услуга, тем больше конкурентное преимущество. Это также означает, что УТП не должно быть общим: «Очищает особенно хорошо» – это утверждение, которое, если оно не подкреплено видимыми «капсулами силы» или аналогичными уникальными торговыми предложениями, может быть подтверждено любым моющим средством.

Актуальность целевой группы, в свою очередь, гарантирует, что УТП также имеет реальные преимущества для клиентов: например, срок годности более 25 лет не является фактическим преимуществом для пользователей моющих средств, которые стирают свои вещи каждую неделю. С другой стороны, моющее средство, которое гарантирует, что черная одежда не выцветает, является явным преимуществом для тех, кто часто носит черную одежду, например, в качестве неброской рабочей одежды.

К сожалению, доказательства, лежащие в основе УТП, часто упускаются из виду, особенно новыми компаниями, которые все еще хотят быстро заявить о себе на рынке. Если, например, покупатель обнаружит, что черное белье все еще тускнеет, несмотря на уникальные маркетинговые заявления, предполагаемый аргумент в пользу продажи может быстро иметь неприятные последствия.

Стратегическое значение

На начальной фазе и фазе роста жизненного цикла продукта концепция уникальных торговых предложений работает превосходно при условии, что продукт попадает на ненасыщенный рынок с этим уникальным торговым предложением. Реклама продукта с УТП также очень эффективна, поскольку ее можно ограничить всего несколькими простыми пунктами.

Однако на этапах зрелости и упадка жизненного цикла продукта фиксация политики продукта на выбранном уникальном пункте продажи становится проблемой. На этом этапе создается ваш собственный продукт, но конкурирующие компании выводят на рынок сопоставимые продукты. Это также снижает ценность выбранного уникального торгового предложения, поскольку оно больше не воспринимается клиентом как таковое.

Следовательно, маркетинговая стратегия должна адаптироваться к условиям зрелого рынка. Даже несмотря на то, что различия между конкурирующими продуктами достаточно малы, что ограничивает развитие уникальных торговых предложений, цена теперь может служить таковой.

Есть две подстратегии: либо ваши продукты или услуги дешевле, чем у конкурентов, за те же преимущества, либо вы предлагаете большие преимущества за те же деньги.

Есть еще одна стратегия, которая отличается от остальных: отойти от материальных УТП и вместо этого попытаться создать эмоционально заряженный бренд, который вдохновляет покупателя покупать у вас.

Почему уникальные торговые предложения так важны

Любой, кто хоть раз видел бесконечные полки с моющими средствами в супермаркете, знает, что большинство товаров взаимозаменяемы практически во всех сегментах рынка. Если два моющих средства отличаются только названием и упаковкой, покупатель может случайным образом выбрать один из двух продуктов. Если только один из продуктов не имеет уникального торгового предложения.

УТП можно идентифицировать не только на уровне продукта, но и на уровне обслуживания: например, на товар действует 10-летняя гарантия, доставка осуществляется и в праздничные дни, при каждом онлайн-заказе – бесплатный подарок.

Если вы хотите продвигать себя в конкурентной среде – особенно с новым выпущенным продуктом – вы должны дать понять покупателю, почему ваш продукт является правильным выбором. Уникальные торговые предложения определяются и сообщаются клиенту именно для этой цели.