Пожизненная ценность клиента: что это, формула, примеры

Кажется, что каждый день появляется новый показатель, за которым нужно следить, как маркетолог. От средней стоимости заказа до количества повторных покупок нужно отслеживать множество моментов.

Среди этого множества маркетинговых показателей пожизненная ценность клиента (CLTV) занимает одно из самых важных мест.

Почему? Неспроста этот показатель называют самым важным для вашего бизнеса. Он также является одним из наиболее недооцененных, возможно, потому что многие бренды не могут правильно его определить и рассчитать.

Но чем дольше вы откладываете отслеживание CLTV, тем больше времени потребуется, чтобы понять, какая из ваших маркетинговых кампаний стимулирует лояльность клиентов и увеличивает общий доход. Это приводит к меньшему количеству стратегических маркетинговых кампаний, меньшему количеству маркетологов в вашей команде и, в конечном итоге, меньшему доходу от вашего бизнеса.

Маркетологи знают, что приобретение новых потенциальных клиентов обходится дороже, чем удержание существующих. Но как мы можем на самом деле определить ценность наших клиентов для нашего бизнеса и, следовательно, как это поменяет нашу маркетинговую стратегию?

Не бойтесь, потому что ниже вы получите руководство, посвященное пожизненной ценности клиентов, чтобы объединить все, что вам нужно знать об этом важном показателе – возможно, самом важном – для вашего бизнеса. Когда вы хорошо разбираетесь в CLTV и в том, как внедрить его в повседневную работу маркетолога, вы будете думать о жизненном цикле клиента совершенно по-другому.

Пожизненная ценность клиента: что это, формула, примеры

Что такое пожизненная ценность клиента

Прежде чем мы углубимся в области применения CLTV для вашего бренда, давайте удостоверимся, что мы находимся на одной странице с точки зрения определений. Независимо от того, решите ли вы назвать это CLTV, CLV или LTV, важнее всего правильно определить и измерить ее.

Вот простое определение:

Пожизненная ценность клиента – это то, сколько денег клиент будет приносить вашему бренду на протяжении всего своего времени в качестве платящего клиента.

С первого взгляда CLTV покажет вам, сколько покупатели стоят для вашего бренда, и даст вам представление об их общей ценности. В результате вы лучше поймете, сколько вы должны инвестировать в удержание клиентов в будущем.

Пожизненная ценность клиента также подсказывает вам, можете ли вы ожидать, что определенные клиенты станут постоянными клиентами. Если пожизненная ценность ваших клиентов высока, скорее всего, они являются поклонниками вашего бренда и будут продолжать покупать больше ваших товаров. Если нет, то, скорее всего, это просто пассивный клиент, совершивший разовую покупку, поэтому для повторного его вовлечения необходимо приложить дополнительные усилия.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Не нужно быть математиком, чтобы определить пожизненную ценность клиентов для вашего бизнеса. С помощью калькулятора и нескольких ключевых чисел вы получите кристально четкое представление о том, на каком уровне сейчас находится пожизненная ценность ваших клиентов, а также о том, что вам нужно для улучшения этого показателя в будущем.

В простейшей форме вы можете рассчитать CLTV, умножив среднюю стоимость заказа на частоту покупок вашего среднего клиента, а затем разделив полученное число на среднее время пользования услугами компании.

Формула пожизненной ценности клиента

Допустим, вы интернет-магазин посуды, специализирующийся на высококачественных столовых приборах. Сейчас средняя стоимость заказа составляет 150 долларов, а частота покупок – два раза в год. Вдобавок к этому среднее время жизни клиента составляет три года. Включив всю эту информацию в формулу, ваш CLTV будет равен 100 долларам. В целом, это довольно хороший показатель для нишевого магазина, который, вероятно, считает разовые покупки значительной частью своего дохода.

Конечно, у этой формулы есть вариации в зависимости от того, насколько углубленные данные вы хотите получить. Но на высоком уровне использование этого расчета CLTV настроит вас на успех.

Совет от профессионала: каким бы ни было ваше значение CLTV, вам необходимо, чтобы оно превышало вашу стоимость привлечения клиентов (САС). Это не значит, что вы должны в первую очередь сосредоточиться на своем САС. Если вы не думаете наперед о взаимодействии вашего клиента с вашим брендом после его первой покупки, вы не оптимизируете CLTV таким образом, чтобы помочь вашему бренду удержать клиентов, которые постоянно с ним взаимодействуют.

Почему пожизненная ценность клиента имеет значение для вашего бизнеса

Доказательство ценности вашего продукта и увеличение вашего дохода – не те темы, в которых вам нужно убеждаться как маркетологу. Но выделение большего количества времени, ресурсов и бюджета на то, чтобы взглянуть на свой маркетинг с более детальной точки зрения, может оказаться целесообразным.

По-прежнему нужно убедить вашу маркетинговую команду в том, что CLTV должен стать основным показателем? Вот три момента, которые дадут вам более подробное представление о его ценности.

1. Это более быстрый путь к дополнительному доходу за счет удержания

Если вы смотрите на пожизненную ценность клиента как на способ оправдать дополнительные расходы на привлечение клиентов, вы, вероятно, зацикливаетесь на неправильной стороне уравнения. На самом деле лучший способ максимизировать пожизненную ценность клиента – это инвестировать в удержание.

Подумайте об этом: на каждый 1% покупателей, которые возвращаются в ваш интернет-магазин после первого посещения, ваш доход увеличивается примерно на 10%. Таким образом, если вы сохраните на 10% больше существующих клиентов, ваш доход фактически удвоится.

Вот еще один способ взглянуть на это: сокращение оттока клиентов на 5% увеличивает прибыльность на 25–125%. О, какие чудеса могут творить инвестиции в стратегию, ориентированную на CLTV!

2. Это более простой способ стимулировать постоянных клиентов

Использование CLTV – не только более быстрый способ увеличить доход, но и самый простой способ сделать это. Хотя маркетинг электронной коммерции может быть сложной задачей, технологии делают его в геометрической прогрессии более управляемым и эффективным. Если вы используете платформу клиентских данных, вы можете легко увидеть, как CLTV влияет на общую картину ваших маркетинговых усилий.

В электронной коммерции вероятность продажи существующему покупателю составляет около 60–70%. Тем не менее, вероятность продажи новому покупателю колеблется в пределах 5–20%. Кроме того, постоянные покупатели тратят в среднем на 67% больше, чем новые покупатели. Знание о том, что нужно сосредоточиться на постоянных покупателях, а также на том, чтобы побудить постоянных клиентов совершить еще одну покупку, открывает путь для сосредоточения вашей маркетинговой стратегии на этих сегментах, чтобы стимулировать CLTV.

3. Это лучший путь к повышению дохода и лояльности клиентов

Скорее всего, вы слышали о принципе Парето, согласно которому 80% вашего дохода поступает от 20% ваших клиентов. Неудивительно, что такая ориентация на ваших самых лояльных клиентов имеет большой смысл для увеличения пожизненной ценности ваших клиентов.

Когда вы подсчитываете CLTV вашего бренда, вам будет легче увидеть и сегментировать самых ценных клиентов, что дает вам возможность настроить таргетинг на них с помощью специальных кампаний, направленных на повышение их лояльности и их общих расходов. А почему бы и нет, если повышение лояльности клиентов всего на 5% может увеличить вашу среднюю прибыль в расчете на одного покупателя на 25–95%?

Как Tea Forte Inc. увеличила свой CLTV на 25%

Как это выглядит, когда бренд действительно оптимизируется в отношение CLTV? Вот отличный пример.

Tea Forte Inc., известная своим качественным чаем ручной работы в изысканной упаковке, является популярным брендом элитного чая как для случайных, так и для страстных любителей чая. Несмотря на то, что у них, безусловно, есть сильный, узнаваемый бренд, Tea Forte не хватало последовательной маркетинговой стратегии, которая непосредственно удовлетворяла бы потребности их самых ценных клиентов.

Используя активированную платформу клиентских данных для реализации поведенческих кампаний с более разумной сегментацией, Tea Forte продемонстрировала 20-кратный возврат затрат чуть менее чем за год. Но более того, они заметили, что пожизненная ценность их клиентов выросла на 25% благодаря тому, что они находили нужных людей, чтобы отправлять сообщения в нужное время.

Tea Forte Inc. увеличила свой CLTV на 25%

Эта внимательность к рассылке сообщений кампании, основанная на личностях покупателей, помогла команде Tea Forte лучше понять данные своих клиентов, заказов и продуктов.

По словам Юргена Небелунга, вице-президента Tea Forte по электронной торговле и цифровым технологиям, ключ к увеличению CLTV бренда заключался в ориентированном на клиента взгляде на маркетинговые данные, а не в ориентировании на кампании.

«Для нас важно понимать конверсию и влияние на доход каждой точки взаимодействия и ставить на первое место клиента, а не этот канал»

– сказал он.

Теперь Tea Forte включает поведенческие кампании во всю свою электронную стратегию, повышая CLTV с помощью поведенческих серий после покупки, которые персонализируются для каждого покупателя.

Кампании по повышению пожизненной ценности клиента

Как можно оптимизировать собственные маркетинговые кампании в отношение CLTV? Главное – сосредоточиться на увеличении количества повторных покупок и стимулировании долгосрочной лояльности клиентов. Очевидно, этого не произойдет в одночасье. Но пока вы можете начать мозговой штурм, как вы можете включить эту тактику в свою работу с клиентами.

Давайте начнем с четырех примеров кампаний, которые включают все, что имеет значение для CLTV, в интеллектуальное копирование, дизайн, обмен сообщениями и таргетинг.

Кампании повторных покупок

От сообщений с благодарностью после совершения покупки до классических писем о брошенных корзинах – кампании, направленные на то, чтобы побудить клиентов совершить вторую покупку, идеально подходят для увеличения CLTV.

Это связано с тем, что покупатель, совершающий вторую покупку у вашего бренда, с гораздо большей вероятностью совершит третью, четвертую и пятую покупку. Таким образом, приоритизация средней стоимости заказа в отношение новых покупателей не будет столь же ценной, как в отношение повторных покупателей.

Полное понимание жизненного цикла клиента дает вам инструменты для оптимизации ваших кампаний в отношение наиболее важных точек взаимодействия. Судя только по цифрам, в электронной коммерции мало что так важно, как побуждение клиентов совершать повторные покупки.

Для французской компании Le Creuset поощрение повторных покупок означает предлагать новым клиентам бесплатную доставку и скидку на их второй заказ, а также попытка продать им товар, похожий на тот, который они купили.

Кампании пополнения

Если вы продаете сменные или расходные материалы, интеграция кампаний по пополнению запасов в вашу маркетинговую стратегию также может повысить ваш CLTV. Это связано с тем, что они обеспечивают более предсказуемый доход и прибыль от ваших постоянных клиентов.

Кампании пополнения также дают более высокий уровень вовлеченности, который фактически увеличивается, когда вы координируете кампании по нескольким каналам для максимальной наглядности. Используя кампании по пополнению запасов для проактивного привлечения повторных покупок в индивидуальной и своевременной манере, вы можете направить своих новых клиентов на путь становления лояльными покупателями.

Кампании кросс-продаж

Когда вы можете указать своим новым клиентам на сопутствующие товары, в которых допускается их потребность, они с большей вероятностью совершат дополнительные покупки и увеличат CLTV.

Когда дело доходит до рекомендации товаров покупателям, у вас не может быть универсального решения.

Помня весь жизненный цикл клиента, вы можете анализировать поведение пользователей в Интернете и прошлые покупки, чтобы получить ценную информацию о том, что ищут ваши клиенты, а затем предоставить им персонализированные рекомендации.

Помните, что кампании кросс-продаж работают лучше всего, когда:

  1. Они координируются по нескольким каналам.
  2. Они включают динамические рекомендации по продукту.
  3. Они доставляются сразу после того, как покупатель совершит первую покупку.

Вы увидите, что эта тактика постоянно используется на сайтах товаров для дома, когда они побуждают вас проверять сопутствующие товары, которые могут вам понадобиться для товара, который вы только что добавили в корзину.

Кампании лояльности

Предложение вознаграждений в обмен на покупки – это мощный способ побудить более ценных клиентов покупать больше, настолько, что 70% потребителей изменят то, когда и где они делают покупки, чтобы получить максимальную выгоду от вознаграждения.

Да, стимулы для частых покупок – эффективный двигатель CLTV. К тому же адаптация этих вознаграждений к уникальным потребностям ваших клиентов создает более крепкие отношения между вами и вашими клиентами.

Следующие шаги

Вы рассчитали свой CLTV, вы увидели, почему он важен для вашего бренда электронной коммерции, и даже вдохновились некоторыми первоклассными маркетинговыми кампаниями, которые помогут вам увеличить пожизненную ценность вашего клиента. Следующее, что вам необходимо сделать, так это действия, которые помогут увеличить конверсию и сохранить динамику развития CLTV.

1. Используйте данные клиентов для предоставления более целевого контента

Осознаете вы это или нет, но вы опираетесь на массу данных о взаимодействии клиентов с вашим брендом. От имен и возраста до адресов электронной почты и поведения в Интернете – это все данные, которые вы можете и должны использовать для информирования клиента с помощью ваших маркетинговых сообщений, и сегментации.

Но сначала вам необходимо унифицировать и централизовать эти данные, чтобы вы могли получить единое представление о своем клиенте (активированная платформа клиентских данных – отличное решение для этого). Отсюда вы можете создавать более детализированные сегменты и общаться с клиентами на индивидуальном уровне. Затем, когда все ваши данные будут собраны в одном легкодоступном месте, вы сможете лучше понять, как поведение клиентов влияет на решения о покупке.

Данные клиентов также предоставляют вам информацию, необходимую для привлечения внимания с помощью персонализации. В конечном итоге, когда вы используете данные о клиентах, чтобы увидеть, где люди находятся в цикле покупки и как это соотносится с их индивидуальными потребностями в качестве клиента, вы можете стимулировать увеличение конверсий и повышение пожизненной ценности.

2. Персонализируйте свои сообщения для каждого этапа жизненного цикла клиента

Поскольку у людей уровень внимания как у золотой рыбки (на самом деле, нет), если то, что ваши клиенты видят на вашем сайте и в ваших рекламных кампаниях, их не интересует, они потеряют интерес. Фактически, 83% покупателей будут тратить много времени на просмотр продуктов, в конечном итоге не совершив покупки.

Когда ваши клиенты делают покупки, они не просто говорят вам о том, с какими товарами и контентом им нравится взаимодействовать. Они также подсказывают вам, на каких устройствах они чаще всего работают.

Вот почему маркетологи, которые наблюдают и отслеживают каждое взаимодействие с клиентом в режиме реального времени, лучше оснащены для отправки персонализированного сообщения, которое нужно каждому клиенту, в нужный момент и на каком конкретном устройстве. В свою очередь, они будут более мотивированы совершить покупку.

3. Воспользуйтесь преимуществами каждого канала

У потребителей, которые делают покупки по нескольким каналам, пожизненная ценность клиента на 30% выше. И 73% покупателей используют несколько каналов во время своего похода за покупками. Но как маркетологи узнают об этом, если их данные не будут собраны в одном месте?

Так же, как покупатели никогда не будут ограничивать свои покупки одной платформой (будь то в магазине, в Интернете или на мобильном устройстве), нет причин, по которым вы должны ограничивать взаимодействие с клиентами только одним каналом. Подумайте обо всех возможных вариантах охвата клиентов, включая социальные сети, push-уведомления и платную рекламу. Если вы хотите дать своему бренду максимальные шансы превзойти ожидания CLTV, вам следует использовать многоканальный охват.

Например, если ваши покупатели не действуют в ответ на электронные письма, возможно, пришло время вложить больше средств в другие каналы, чтобы привлечь их внимание. Независимо от того, как вы обращаетесь к своим клиентам, сегментация позволяет увидеть, какие из ваших ценных клиентов задействованы по каким каналам, что помогает вам уделять больше времени тем, которые имеют наибольшее значение. Пока ваш бренд присутствует везде, куда бы ни смотрел ваш покупатель, он с большей вероятностью будет заинтересован.

Последнее изменение Понедельник, 19 Октября 2020 12:08