Стоимость привлечения клиента (CAC): что это, формула, как рассчитать

Рост – это хорошо, но рост любой ценой – это очень и очень плохо.

Лучшие маркетологи мира помогают своим компаниям расти в долгосрочной перспективе. Однако периодически маркетологи, кажется, проходят через волну коллективного безумия, когда забывают о «долгосрочной» части и начинают преследовать рост любой ценой. Будь то из-за невнимательности, невежества или волнения, маркетологи иногда принимают очень плохие бизнес-решения.

Итак, как мы можем защитить себя от самих себя? Как сделать так, чтобы мы были не только маркетологами мирового уровня, но и бизнесменами мирового уровня?

Один из самых мощных инструментов, которые у нас есть, на самом деле – это простое изменение того, как мы думаем о мире. Давайте посмотрим на затраты.

Как учитывать затраты в стратегии привлечения клиентов

Представьте, что вы приближаетесь к самому загруженному сезону года и проводите эксперимент со своей рекламой, чтобы определить, какая из них принесет наибольший доход.

У вас в обращении три объявления, и каждое объявление привлекло десять клиентов. Если все, что вас волнует, это оптимизация для привлечения клиентов, вы можете подумать, что все три объявления созданы равными, и соответствующим образом распределите свой бюджет.

Но действительно ли это правильный взгляд на ситуацию? Действительно ли одинаковое отношение ко всем трем объявлениям поможет максимизировать ваш рост? Ответ однозначный: нет. Фактически, поступать таким образом совершенно неправильно для вашего бизнеса.

Чистые показатели привлечения клиентов – популярные, но опасно неточные инструменты для калибровки и масштабирования роста вашей компании. Если вы хотите расти масштабируемым и прибыльным образом, вам нужно выйти за рамки привлечения клиентов и подумать над следующим:

• Стоимость привлечения клиента
• Пожизненная ценность клиента
• Срок окупаемости

Что такое стоимость привлечения клиента (CAC)?

Стоимость привлечения клиента – это приблизительная общая сумма стоимости привлечения нового клиента. Обычно она должна включать такие вещи, как: расходы на рекламу, заработную плату ваших маркетологов, расходы на ваших продавцов и т. д., разделенные на количество привлеченных клиентов.

Вот формула расчета стоимости привлечения клиента.

Это действительно полезное значение, которое поможет вам скорректировать свои инвестиции и убедиться, что вы принимаете правильные решения для своего роста.

Почему это имеет значение? Проще говоря, если ваши затраты на привлечение клиентов превышают ваш доход в течение достаточно длительного периода времени, вы выйдете из бизнеса.

Давайте посмотрим, как это обычно работает на практике.

Как работает стоимость привлечения клиентов (CAC) изо дня в день

Вернемся к трем нашим объявлениям. Все они привлекают одинаковое количество клиентов – отлично, правда? Может быть нет. Давайте возьмем наш надежный калькулятор и посмотрим глубже.

Предположим, вы купили 100 кликов на одно объявление, но заплатили за них разные суммы. Для объявления Ad 1 это был 1 доллар за клик, для объявления Ad 2 – 2 доллара за клик, а для объявления Ad 3 – 4 доллара за клик.

Умножение количества кликов на цену за клик показывает, что мы заплатили 100 долларов за 10 клиентов с объявлением Ad 1, 200 долларов за 10 клиентов с объявлением Ad 2 и 400 долларов за 10 клиентов с объявлением Ad 3.

Это полезно, но плохому маркетологу гораздо проще думать в расчете на каждого клиента, поэтому давайте просто разделим количество клиентов на стоимость для каждого объявления, и теперь мы увидим, что ваша стоимость привлечения клиента действительно различается для каждого объявления. В объявлении Ad 1 мы платим всего 10 долларов за клиента! Похоже, мы должны запускать Ad 1 как можно чаще и закрывать два других как можно скорее.

Такой уровень информации уже является прорывом. Введя базовые затраты в эту совокупность, мы теперь гораздо лучше понимаем, какую рекламу активнее продвигать в праздничные дни, а какую немедленно прекратить.

Но разве это лучшее, что мы можем сделать? Не так быстро.

Если все, что вы делаете, это вводите рекламные расходы в то, как вы оптимизируете свою тактику, вы уже добиваетесь прогресса, но реклама – это лишь часть затрат на привлечение клиента:

• У вас почти наверняка есть маркетолог, который просматривает данные и планирует вашу рекламную стратегию – вы платите ему зарплату, верно?
• У вас, вероятно, было агентство, которое помогло разместить эту рекламу – они берут плату, верно?
• Кто-то должен был написать тексты и разработать креативные материалы – вы заплатили им, верно?
• Когда покупатель совершил конверсию в вашей корзине покупок, вам пришлось заплатить комиссию за обработку платежа, верно?
• Если у вас есть команда продавцов, как насчет их зарплаты и комиссионных?

Все эти факторы следует учитывать при расчетах CAC, чтобы убедиться, что вы честно учитываете, сколько вам стоит привлечение клиента.

Поскольку все эти данные поступают из разных источников в разное время, на практике это означает, что вы будете работать с двумя скоростями при расчетах CAC. На ежедневной, еженедельной и ежемесячной основе вы будете оптимизировать, используя CAC и объемы клиентов, которые ваши рекламные инструменты сообщают вашей команде интернет-маркетинга. В более долгосрочной перспективе (ежемесячно, ежеквартально и ежегодно) вы будете использовать более полное представление о CAC с вашими отделами маркетинга, продаж и финансов.

Еще лучший способ использовать CAC: совместить его с пожизненной ценностью клиента (CLTV)

Тем не менее вся эта сосредоточенность на стоимости привлечения клиентов может действительно нанести ущерб вашему бизнесу. И вот почему: затраты – НЕ обязательно плохо!

«Затраты – НЕ обязательно плохо»

В растущем бизнесе затраты следует рассматривать просто как инвестиции. Некоторые из них – умные инвестиции, другие – бессмысленны. Как отличить?

Изучая пожизненную ценность клиента (CLTV) или доход, который вы получаете от клиента за все время его работы с вашим бизнесом.

Что такое пожизненная ценность клиента (CLTV)?

Пожизненная ценность клиента – это, по сути, доход, который вы получаете от любого конкретного клиента за определенный период времени. Большинство предприятий обычно используют расчет CLTV на 1, 3 или 5 лет.

Если ваша компания не существует так давно, вы можете провести относительно простое моделирование ставок продления подписки (в бизнес-модели подписки) или ставок обратного выкупа (в более транзакционном бизнесе).

CLTV может быть действительно сложно понять в молодом или цифровом бизнесе, где нет большого количества исторических данных, но это абсолютно важный показатель, который вы можете использовать, чтобы дополнить свое понимание затрат и повысить зрелость принятия бизнес-решений.

Как рассчитать CLTV/CAC и почему это полезно

Проще говоря, CLTV/CAC помогает ответить на вопрос: принесут ли клиенты, которых мы привлекаем, больше дохода, чем на них затрачивают средств?

По-настоящему захватывающие вещи начинают происходить, когда вы можете сегментировать свой CLTV и CAC по определениям, наиболее интересным для вашего бизнеса. Чтобы понять, как влияет добавление CLTV, вернемся к трем нашим объявлениям.

Введя понятие пожизненной ценности, мы изменили наше представление о том, какое объявление является «лучшим». Теперь мы видим, что, хотя изначально объявление Ad 1 было явным победителем с точки зрения ценности, которую оно добавляет нашему бизнесу, объявление Ad 2 на самом деле является лучшим местом для наших инвестиций. Со временем объявление Ad 2 будет приносить наибольшую пользу.

Почему CLTV эффективно увеличивает вашу допустимую CAC

Понимание CLTV/CAC обычно помогает маркетологам получить дополнительный бюджет для своих программ. Например, это может помочь вам определить, следует ли вам разрешать тратить больше на привлечение более крупных клиентов, которые, вероятно, останутся с вами на более продолжительный отрезок времени и будут платить больше в течение всего этого периода.

Это то, что представляет собой «допустимый CAC». Ваш допустимый CAC – это максимально допустимая сумма, которую нужно заплатить за клиента. По сути, это ограничение, которое мы предварительно согласовываем с нашим финансовым отделом. Вы можете оправдать более высокий допустимый CAC, если ваш CLTV выше.

Вот еще несколько действительно интересных способов взглянуть на CLTV/CAC и вопросы, на которые вы можете ответить:

Показатели на уровне канала:

• По каналу: какова прибыльность моего рекламного канала по сравнению с партнерской рекламой?
• По подканалу: какова прибыльность моей рекламы в Google по сравнению с рекламой в Facebook?
• По кампаниям: какова прибыльность моей небрендовой рекламы Google по сравнению с брендовой рекламой Google?
• По ключевому слову: какова прибыльность моих ставок по ключевому слову?

Показатели на уровне сегмента:

• По размеру: какова прибыльность клиента из среднего сегмента рынка по сравнению с корпоративным клиентом?
• По географическому положению: какова прибыльность клиента из Бразилии по сравнению с клиентом из Франции?
• По продукту: какова прибыльность клиента Des’s Dog Food по сравнению с покупателем Des’s Dog Toy?

Возможности безграничны, но одно предостережение – не увлекайтесь этим настолько, что начнете слишком много заниматься микрооптимизацией. Вы можете разделить свой бизнес на 75 различных направлений в поисках возможности роста или просто сосредоточиться на основных моментах и действительно пойти и делать свою работу. Я предлагаю последнее.

«Вы можете разделить свой бизнес на 75 различных направлений в погоне за возможностью роста или просто сосредоточиться на основных моментах и действительно пойти и делать свою работу. Я предлагаю последнее.»

Еще лучший (возможно, самый лучший) способ думать о CAC

Как однажды написал мой коллега по финансам, CLTV/CAC – это то, на чем большинство маркетологов заканчивают свой анализ. Но им не хватало третьей важной переменной: периодов окупаемости. Это расчет, о котором думает большинство финансовых специалистов, но большинство деловых людей (особенно маркетологов) почти не осознают этого. Наш финансовый директор использует это как тест для оценки эффективности маркетологов, и мы ОЧЕНЬ редко находим кого-то, кто сдается с первой попытки.

Полное раскрытие: я потерпел неудачу.

Период окупаемости – это скорость, по которой вы можете получать наличные от ваших платежеспособных клиентов; от этого зависит, насколько быстро вы можете реинвестировать в свой бизнес, и в идеале это компонент того, как вы рассчитываете CAC.

Сроки окупаемости имеют значение, потому что в хорошо организованном бизнесе важен денежный поток. Лучше иметь деньги сегодня, которые позволят вам масштабироваться и расти быстрее, чем через 5 лет.

Как распределить CAC по каналам

Очень малые предприятия имеют тенденцию расти с помощью одной тактики или канала (например, событий). Это позволяет очень просто подсчитать ваши расходы, потому что все это наглядно и понятно. Однако по мере того, как ваш бизнес становится все более сложным, у вас появляется все больше каналов и больше способов взаимодействия потенциальных клиентов с вашей компанией, а это означает, что вы должны начать думать о CAC по-новому.

Более крупные и быстрорастущие компании, как правило, объединяют множество наборов тактик, каждый со своими характеристиками CAC, в общий портфель маркетинговых тактик. У некоторых будет очень низкая CAC (например, отличный блог), в то время как другие будут очень высокими (например, ставки на условиях конкуренции в поиске Google). Понимая свою CAC на уровне канала, вы можете сбалансировать свой бюджет по различным аспектам своего портфеля в зависимости от потребностей вашего бизнеса.

Вам нужно быстро расти любой ценой? Тратьте много на каналы с высоким уровнем продвижения даже при высокой CAC.

Хотите оптимизировать ценность компании? Сосредоточьтесь на CLTV/CAC, чтобы увеличить количество клиентов, которые будут платить вам больше всего в течение самого длительного периода времени.

Нужна оптимизация за наличные? Ищите способы привлечения клиентов дешево и с быстрой окупаемостью.

Хотите понизить свою CAC? Вот 3 способа, которыми живой чат может помочь

Живой чат очень интересен для маркетологов, потому что это один из немногих каналов связи, по которому проходит весь путь клиента, от потенциального клиента до постоянного клиента. Это позволяет командам использовать разговорный маркетинг и стратегии разговорного взаимодействия с клиентами для личного взаимодействия с потенциальными клиентами.

1. Помогает потенциальным клиентам

Живой чат позволяет вам перейти от потенциального клиента к закрытию сделки за один сеанс чата. Более того, с правильным продуктом для онлайн-чата вы можете активно привлекать посетителей, которые соответствуют определенным квалификационным критериям. Это означает, что вы тратите намного меньше своих маркетинговых усилий и денег, направляя людей вниз по воронке продаж.

2. Увеличивает CLTV

Наши собственные данные показали, что клиенты, которые сначала общались с нами, платят на 13% больше в течение всего периода сотрудничества. Они тратят больше, потому что в долгосрочной перспективе они более лояльны – у них есть отношения.

3. Это дает вам больше возможностей продавать

Онлайн-чат дает компаниям больше возможностей поговорить с посетителями и клиентами в тот момент, когда они наиболее готовы узнать о вас. Больше возможностей поговорить означает больше возможностей для продаж. Если продавец выполняет свою работу хорошо, он продает только полезные функции и идеи, которые помогают этому покупателю лучше выполнять свою работу.

Рост любой ценой является рецептом неудачи – начните сегодня

Проблема включения CLTV, CAC и периодов окупаемости в ваши расчеты состоит в том, что это сложно сделать. Данные имеют тенденцию быть беспорядочными и непоследовательными, а новые предприятия не существуют достаточно долго, чтобы накапливать качественные данные.

Тем не менее как ответственные маркетологи, пытающиеся стимулировать рост, вы обязаны перед своим бизнесом использовать затраты и пожизненную ценность клиента для оптимизации своих программ. Если все, что вы можете сделать для начала – это использовать расходы, указанные в ваших рекламных инструментах, то пусть будет так – это лучше, чем ничего.

Если вы можете сотрудничать со своей финансовой командой по CLTV и сроку окупаемости – еще лучше. Но несмотря ни на что, не ждите. Рост любой ценой – опасный способ ведения бизнеса.