Вы, наверное, слышали фразу «продакт-плейсмент», но, возможно, не знаете, что она означает. Продакт-плейсмент становится все более важным способом для брендов незаметным образом охватить свою целевую аудиторию. Компании используют продакт-плейсмент для увеличения своих продаж, узнаваемости бренда и привлечения клиентов – и все это без «традиционной рекламы».

Что такое продакт-плейсмент?

Продакт-плейсмент – это форма рекламы, при которой брендированные товары и услуги представлены в продукции, ориентированной на большую аудиторию. Размещение продуктов, также известное как «встроенный маркетинг» или «встроенная реклама», обычно встречается в фильмах, телешоу, личных видео, радио и – реже – в живых выступлениях. В обмен на права на размещение продукта компании могут платить производственной компании или студии наличными, товарами или услугами.

Как работает продакт-плейсмент?

Продакт-плейсмент представлен таким образом, чтобы вызвать положительные эмоции по отношению к рекламируемому бренду, и осуществляется, упоминается или обсуждается в рамках программы. Это не явная реклама. Продакт-плейсмент эффективен, потому что он позволяет аудитории более естественным образом развивать более прочную связь с брендом, а не использует прямое продвижение. Когда бренд появляется в фильме, телешоу или другом представлении, это, скорее всего, связано с тем, что рекламодатель заплатил за эту привилегию. Некоторые люди считают, что такая реклама по своей сути нечестна и вводит в заблуждение детей, на которых легко повлиять.

Рекламодатели и производители стали более изощренными в продвижении продуктов. Например, внешний вид продукта может быть относительно открытым, например, если один и тот же производитель сделал все автомобили, туфли или напитки, представленные в шоу или фильме. Еще одна изощренная тактика – не показывать этикетку или логотип, а изображать характерный цвет или упаковку продукта, например, изогнутую стеклянную бутылку Coca-Cola.

Пример продакт-плейсмента: фильм "Терминатор 2" (Pepsi)

Пример продакт-плейсмента: В фильме «Терминатор 2» рекламируется Pepsi

Продакт-плейсмент создает явные и неявные рекламные эффекты. Например, зрители продакт-плейсмента имеют больше возможностей назвать бренд после того, как увидят, что он используется в контенте. Он также может формировать и развивать различное отношение к брендам, а также стимулировать намерение совершить покупку. Бренды с привлекательными персонажами или окружением, как правило, больше нравятся людям.

Примеры продакт-плейсмента

Франшиза фильмов о Джеймсе Бонде дает множество примеров продакт-плейсмента. Хотя некоторые рекламодатели меняются с годами, неизменной остается надежная линейка продакт-плейсмента. Например, в перезапуске франшизы «Казино „Рояль“» автопроизводитель Ford заплатил 14 миллионов долларов за то, чтобы Джеймс Бонд управлял одной из их моделей примерно в течение трех минут экранного времени.

Многие представители поколения X могут сказать вам, что конфеты, которые больше всего ассоциируются с фильмом «Инопланетянин» – это Reese’s Pieces, или вспомните сцену из кинофильма «Мир Уэйна», которая высмеивает продакт-плейсмент, продвигая как минимум пять отдельных брендов.

Пример продакт-плейсмента: фильм "Назад в будущее" (Nike)

Пример продакт-плейсмента: В фильме «Назад в будущее» рекламируется Nike

Виды продакт-плейсмента

Вот какие существуют виды продакт-плейсмента, их особенности и то, как это работает.

1. Медиа

Продакт-плейсмент – это современная стратегия мерчандайзинга, позволяющая брендам охватить целевую аудиторию без использования открытой традиционной рекламы. Встроенный маркетинг – это еще один термин для обозначения продакт-плейсмента, поскольку продукт встроен в другую форму медиа. Такое размещение брендовых товаров или услуг часто встречается в сфере развлечений, а именно в фильмах или на телевидении.

В качестве примера подумайте о фильмах, которые вы смотрели. Если главный герой пьет напиток с четко обозначенной этикеткой Coca-Cola или пользуется смартфоном Samsung с четкой маркировкой, то это продакт-плейсмент. Некоторыми всемирно известными примерами продакт-плейсмента являются фильм Спилберга «Инопланетянин» и шоколад Hershey’s, очки Рэй-Бен Тома Круза в «Рискованном бизнесе» и туфли Маноло Бланика на Кэрри Брэдшоу в «Секс в большом городе».

Некоторые фильмы работают с несколькими брендами. Ad Age сообщает, что фильм «Человек из стали» имел более 160 миллионов долларов на продвижение продукта и более 100 глобальных маркетинговых партнеров. Очки Warby Parker, Hershey’s, Sears, Kellogg’s и Nokia были связаны с продуктом при выпуске блокбастера.

Увеличение прибыли

В большинстве случаев эти крупные бренды заплатят большие суммы денег за размещение своего бренда в этих фильмах. Хотя стоимость размещения продукта может быть высокой, выплаты для бренда могут быть еще выше. Сообщается, что прибыль Hershey’s увеличилась на 65% во время показа фильма «Инопланетянин». Точно так же производитель автомобилей Mini Cooper BMW продемонстрировал рост продаж Mini Cooper на 22% через год после того, как в фильме «Ограбление по-итальянски» парк автомобилей Mini Cooper насчитывал более 30 автомобилей.

Узнаваемость бренда

Помимо увеличения прибыли, продакт-плейсмент также может повысить узнаваемость бренда. По оценкам журнала Journal of Management and Marketing Research (JMMR), «57,5% [телезрителей] узнали бренд в месте размещения, когда бренд также рекламировался во время шоу». Даже если это не приведет к немедленным продажам, более высокая узнаваемость бренда принесет пользу вашему бизнесу в долгосрочной перспективе.

Статистические данные подтверждают это, сообщая, что «размещение в телешоу может повысить узнаваемость бренда на 20%, а Next Medium утверждает, что это число может вырасти до 43%, если места размещения будут интегрированы в «эмоционально увлекательные программы». Они связывают это число с «гало-эффектом»: положительная ассоциация с шоу или человеком порождает положительную ассоциацию с соответствующим продуктом.

Цель состоит в том, чтобы потенциальный потребитель находился под положительным влиянием бренда, не замечая явно его размещение. Конечная цель превосходного размещения – положительно повлиять на их восприятие вашего бренда или продукта, чтобы они его купили.

2. Розничная торговля

Пример продакт-плейсмента в розничной торговле

Пример продакт-плейсмента в розничной торговле

Продакт-плейсмент относится не только к незаметному размещению в медиа, но также может относиться к фактическому пространству розничного магазина. Подумайте о том, чтобы пройти кассу в продуктовом магазине – сколько раз вы брали шоколадный батончик или журнал только потому, что он прямо здесь?

Как и в случае с медиа, крупные корпоративные бренды будут платить большие деньги за первоклассное место в торговом зале и на полках. Это может означать наличие больших дисплеев на торцах рядов, места рядом с кассой или даже наличие товаров на полках на уровне глаз (это значительно увеличивает вероятность того, что покупатель выберет этот товар по сравнению с аналогичными товарами, находящимися не на уровне глаз). Бренды также будут платить за ограничение места на полках для своих конкурентов; эти сборы известны как комиссионные за размещение.

Данные о стоимости рекламных сборов недоступны, поскольку розничные торговцы тщательно следят за этими цифрами. Однако здравый смысл заключается в том, что розничные продавцы крупных брендов могут платить большие суммы денег за полки премиум-класса и премиальные проходы в продуктовых или розничных точках. Эти большие сборы могут затруднить проникновение небольших брендов или предприятий на коммерческий розничный рынок.

Таким образом, вы не сможете сразу получить первоклассное место на полках в Auchan или Metro. Тем не менее вы можете связаться с небольшими местными магазинами, чтобы ваши продукты были представлены потребителям. И даже большие магазины могут быть открыты для небольшой витрины для местного бизнеса.

3. Социальные сети

Продакт-плейсмент становится все более популярным на платформах социальных сетей. Появление и взрывная популярность социальных сетей означает, что ландшафт розничной торговли и рекламы должен измениться, чтобы идти в ногу со временем. Даже крупные корпоративные бренды теперь полагаются на Facebook, Twitter, Instagram и YouTube, чтобы делиться, продвигать и продавать свои продукты.

Размещение продукта в социальных сетях принимает форму социального влиятельного лица. Социальный влиятельный человек – это личность в социальных сетях с большим количеством подписчиков; они могут использовать фирменные продукты, чтобы повысить популярность этого бренда среди своих подписчиков (конечно, за определенную плату).

Тем не менее влиятельным лицам в социальных сетях не обязательно быть звездами реалити-шоу, чтобы оказывать влияние на продакт-плейсмент. Например, массовая рекламная кампания Джейсона Сэдлера iWearYourShirt с момента создания выросла в геометрической прогрессии.

Предприниматель сообщает, что Сэдлер «переворачивает традиционную идею продакт-плейсмента с ног на голову. Вместо того, чтобы молчаливо вводить фирменные товары или услуги в сюжетные линии и сюжеты фильмов и телешоу, что является нормой для продакт-плейсмента, Сэдлер создает постоянно меняющиеся комедийные скетчи, посвященные товарам и услугам различных рекламодателей – и все это в футболке, украшенной логотипом другого рекламодателя каждый день.

Маркетинг влияния может варьироваться от очень откровенных криков в адрес вашего бренда до скрытого включения ваших продуктов в изображение или публикацию; вам нужно будет проработать свою маркетинговую стратегию, чтобы решить, что лучше всего подходит для вас. И все начинается с поиска подходящего влиятельного лица, которое поразит вашу целевую аудиторию и ваш бюджет – вы, вероятно, мало что получите от Ким Кардашьян, продвигающей вашу линию чистящих средств, но она отлично подошла для блеска для губ.

Как вы можете использовать продакт-плейсмент в своем малом бизнесе?

Национальные кампании продакт-плейсмента, конечно, дороги. Это не означает, что владельцы малого бизнеса не должны пытаться использовать продакт-плейсмент для распространения информации о своих продуктах и своем бренде.

Помните: цель вашей кампании по продакт-плейсменту может состоять в том, чтобы просто представить свой бренд целевой аудитории. Есть множество недорогих или бесплатных способов достижения этой цели:

  • Максимизируйте социальные сети. Facebook и Twitter – это бесплатные площадки, где можно делиться информацией о продуктах со своими подписчиками. Instagram – идеальное средство для визуального размещения продукта. YouTube может показать, что ваш продукт используется влиятельными лицами. Не бойтесь обращаться к людям, которые имеют влияние на вашу целевую аудиторию – именно так некоторые из них зарабатывают себе на жизнь, и они будут открыты для переговоров с вами о размещении информации о вашем продукте.
  • Холодные звонки могут работать. Не бойтесь взять трубку, чтобы поговорить с кем-нибудь из местной медиаиндустрии о возможностях продакт-плейсмента.
  • Сделайте свой собственный пиар. Используйте свои каналы в социальных сетях, чтобы обратиться к влиятельным лицам в отрасли. Повысьте осведомленность и интерес к своим продуктам, поделившись с теми, кто может провести продакт-плейсмент на своих собственных каналах.
  • Подготовьте комплекты материалов для прессы. Если кто-то в СМИ или социальных сетях проявляет интерес к работе с вами над продакт-плейсментом, стоит быть готовым. Подготовьте профессиональный брифинг для прессы. Включите все медиа и новости о вашем продукте. Также включите материальные образцы вашего продукта и упаковки, чтобы поделиться с заинтересованными потенциальными покупателями.
  • Будьте активными. Поддерживайте активное присутствие в социальных сетях, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Не делитесь фотографиями продуктов. Создавайте ценный контент, например советы или инструкции, чтобы другие захотели поделиться вашими продуктами.
  • Создайте влияние. Продвигать свою продукцию в мир – вопрос упорства. Используйте свой интернет-магазин или торговые площади в небольших местных магазинах, чтобы завоевать доверие к продукту. Используйте социальные сети, чтобы обращаться к блоггерам и рассказывать о ваших товарах.
  • Продавайте свою историю. Платформы, которые вы можете использовать для продакт-плейсмента, ценят свою репутацию – вот почему продакт-плейсмент на этих платформах ценен в первую очередь. Отличный способ привлечь их к своему проекту – продать свою историю так же, как и свой продукт. Если вы делаете что-то, чтобы отдать должное сообществу, выделите это! Обсудите со своей целевой аудиторией продакт-плейсмент, как вы хотите привлечь внимание к своему делу, а не только к своему продукту.

Расположение, расположение, расположение

Размещение продукта может помочь увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и создать репутацию бренда. Крупные компании тратят огромные средства на продакт-плейсмент в средствах массовой информации, а именно на телевидении и кино. У малых предприятий может не быть средств, чтобы продвигать свои продукты в центре внимания в следующем летнем блокбастере, но социальные сети и местные розничные торговцы предлагают малым предприятиям возможность участвовать в недорогих или бесплатных возможностях размещения продуктов. Расскажите о своем бренде, и вы обязательно увидите результаты.