Мы продолжаем слышать, что электронная коммерция – это непреодолимая сила, но правда в том, что она уперлась в стену. Несмотря на то, что онлайн-продажи продолжают расти, в последнее время рост остается неизменным.

Мне не доставляет удовольствия делиться этой новостью. В конце концов, весь мой бизнес направлен на то, чтобы помочь интернет-торговцам добиться успеха. Но для брендов, которые хотят продолжать процветать, крайне важно признать эту тенденцию и то, что ее подпитывает.

Мое подозрение: покупатели устали от всего цифрового.

Достаточно взглянуть на возрождение обычных покупок после пандемии. В 2022 году американские ритейлеры открыли в два раза больше магазинов, чем закрыли. Покупатели, особенно молодые, любят просматривать реальную жизнь, и я не думаю, что в ближайшее время эта тенденция изменится. В целом доля онлайн-покупок в продажах стагнирует с 2020 года и колеблется в районе 15%.

Почему? Частично причина в том, что люди по-прежнему жаждут человеческого общения, которое может выделить ритейлеров среди конкурентов. Вот почему умные бренды – даже в эпоху искусственного интеллекта – отдают приоритет способам гуманизации онлайн-покупок.

Имея это в виду, вот пять способов оставаться на шаг впереди в 2024 году, с моей точки зрения, работая с сотнями ведущих мировых интернет-магазинов.

Поскольку технологии розничной торговли наконец-то приносят реальную пользу, воспользуйтесь всеми преимуществами

Исторически сложилось так, что чем усерднее вы пытаетесь сделать онлайн-шоппинг похожим на реальную жизнь, тем больше увеличивается пропасть. К счастью, технологии розничной торговли меняют направление, во многом благодаря искусственному интеллекту.

Возьмите чат-ботов, которые раньше разочаровывали большинство клиентов. Но генеративный ИИ наконец-то делает их полезными. В одном опросе более половины людей, использовавших ChatGPT, заявили, что они с большей вероятностью будут делать покупки у бренда с похожим диалоговым ботом.

Персонализация также делает успехи. Золотой стандарт здесь – это технология, столь же продуманная и проницательная, как ваш любимый реальный продавец – тот, кто всегда помнит, какой размер вы носите, какие цвета вам нравятся и какие ваши любимые дизайнеры. Онлайн мы начинаем добираться до цели. Например, каждый раз, когда я посещаю сайт одежды Farfetch, его ИИ лучше показывает мне товары, соответствующие моим предпочтениям.

Дополненная реальность тоже подняла свою игру. Эта технология далеко не нова – я помню AR-игры на игровых автоматах в детстве. Но мы наконец видим плавную интеграцию с электронной коммерцией. Новый инструмент дополненной реальности Shopify позволяет ритейлерам добавлять 3D-модели и видео прямо на страницы своих товаров. Еще есть гарнитура Apple Vision Pro, которая может стать виртуальной раздевалкой.

Мой совет: будьте открыты к использованию новейших технологий розничной торговли, которые скорее привлекут клиентов, чем оттолкнут их.

Но убедитесь, что ИИ получает вмешательство человека

Но помедленнее. Да, генеративный искусственный интеллект меняет правила игры в сфере покупок, но в 2024 году умные бренды будут совершенствовать новые инструменты под контролем человека.

Самые ленивые ритейлеры наймут армию роботов и выпустят ее на свободу, оставив покупателям бороться с проблемами роста GPT. Растущее число крупных брендов, практически не предлагающих человеческую поддержку клиентов, свидетельствует о популярности (и серьезных подводных камнях) этого подхода.

Лучший способ? Умные ритейлеры относятся к инструментам искусственного интеллекта как к новым сотрудникам, обеспечивая их адаптацию, обучение и контроль, чтобы они действительно приносили пользу покупателям.

Чтобы справиться с этой новой цифровой рабочей силой, ритейлеры должны быть готовы к введению совершенно новых человеческих ролей в 2024 году: специальные бот-менеджеры, которые будут следить за разговорами с искусственным интеллектом и обучать агентов; специалисты по цифровым технологиям для тонкой настройки мерчендайзинга с использованием ИИ; средства искусственного интеллекта для повышения эффективности автоматизированных продаж.
Для меня это похоже на то время, когда ритейлеры осознали тот факт, что для создания веб-сайта также требуется цифровая команда. Точно так же, как этот цифровой магазин никогда не будет работать сам по себе, ИИ нуждается в заботе и внимании.

Помогите клиентам отказаться от бездумного потребления

Ни для кого не секрет, что покупки в Интернете могут быть расточительными, не приносящими удовлетворения и даже вызывающими привыкание. Новая блестящая покупка и сопутствующий ей выброс дофамина всегда находятся на расстоянии одного клика. Но прогрессивные ритейлеры используют растущую негативную реакцию и находят способы стимулировать более целенаправленное потребление.

Patagonia, которая призывает людей покупать меньше своей собственной и чужой продукции, не проводит распродаж в Черную пятницу. То же самое касается и типологии. В прошлые выходные в Черную пятницу веганский бренд по уходу за кожей жертвовал 2 доллара с каждой покупки на борьбу с загрязнением океана пластиком.

Движение рекоммерции – повторное использование, переработка и перепродажа – также поможет нести эту эстафету. Ожидайте, что бурный рост сайтов секонд-хенд, возглавляемый такими компаниями, как Poshmark, Facebook Marketplace, thredUP и Depop, продолжится и в 2024 году. Вопреки стереотипу о непрезентабельных комиссионных магазинах, рекоммерция является крупным бизнесом. Только рынок США в 2021 году оценивался более чем в 160 миллиардов долларов – рост на 15% по сравнению с предыдущим годом. К 2025 году он может вырасти до 245 миллиардов долларов.

Я не предлагаю вам открыть рынок подержанных товаров. Но тот факт, что многие люди больше не хотят делать покупки до упаду по соображениям устойчивого развития, психического здоровья и по другим причинам, должен учитываться в продуктовых и маркетинговых стратегиях интернет-магазинов.

Удвойте поддержку сообщества

В том же духе ритейлеры собираются приложить все усилия, чтобы сделать создание настоящего сообщества приоритетом в 2024 году.

Дело в том, что привлечение новых клиентов через Интернет стало более сложным, беспощадным и непомерно дорогим. Законы о конфиденциальности данных стали более строгими, чем когда-либо. И отчасти из-за разногласий между Apple и Google по поводу отслеживания людей, цифровые следы клиентов затерялись. Тем временем, ритейлеры, стремящиеся рекламировать товары в социальных сетях, сталкиваются с уменьшением вариантов: X находится в беспорядке, тарифы Facebook растут, а TikTok охватывает только узкий демографический сегмент.

В целом электронная коммерция, и в частности розничная торговля напрямую с потребителями, стала серьезно насыщенным рынком. Итог: средняя стоимость привлечения нового клиента выросла более чем на 220% в период с 2013 по 2022 год, с 9 до 29 долларов.

Поэтому вместо того, чтобы гоняться за разовыми продажами, опытным ритейлерам следует вести долгую игру, делая все возможное, чтобы построить и укрепить связи с лояльными клиентами. Одним из выдающихся брендов является lululemon, в магазинах которого проводятся тысячи занятий йогой и других мероприятий. Между тем, Harley Davidson объединяет людей через группу владельцев Harley, которая предлагает членские преимущества, а также митинги и другие собрания.

Найдите новые способы удивить и порадовать покупателей

В 2024 году преимущество получат интернет-торговцы, которые сознательно попытаются удивить клиентов. Благодаря большему количеству взаимодействий с потребителями, регулируемых прогнозирующими алгоритмами, бренды, которые ломают стереотипы и добавляют по-настоящему человеческий подход, готовы выделиться.

Я до сих пор удивляюсь, когда получаю от руки написанное сообщение вместе с продуктом, даже если это от работника склада, который упаковал коробку. Одно исследование показало, что такие сообщения удваивают вероятность повторных покупок, создают связь и помогают ритейлерам выделиться. Персонализированные QR-коды, которые могут предлагать индивидуальные предложения каждому клиенту, – еще один способ удивить и порадовать покупателей.

Бренды также могут взять на вооружение маркетинговые приемы от создателей на Etsy, которые используют свое творческое начало способами, недоступными для крупных компаний. Недавно я заказал пенал, сделанный маленькой польской компанией. В посылке прибыл не только бесплатный карандаш, но и образец кофе из этого региона. Не нужно говорить, что они получили клиента на всю жизнь.

Что мы можем извлечь из этого? Всегда думайте о том, как очаровать клиентов, которые привыкли ожидать одно и то же от брендов, больших и малых. В мире, где человеческое общение все еще важно для людей, ритейлеры, предпринимающие такие шаги в 2024 году, также могут оказаться приятно удивлены.