Неважно, продаете ли вы передовое программное обеспечение или лучшие в городе кексы, вам нужен четкий план того, как вы собираетесь их продавать. Какими бы замечательными ни были программное обеспечение и кексы, они не продаются сами по себе – это зависит от вашей стратегии продаж.

Эффективная стратегия продаж гарантирует, что все члены команды знакомы с целями по выручке, утвержденными стратегиями и процессами, сообщениями о продажах и тем, как выглядит успех в их роли.

Дайте вашему отделу продаж конкурентное преимущество, вооружив их комплексным планом стратегии продаж, который позволит им успешно продавать. Используйте нашу восьмиступенчатую схему для создания работающего плана продаж, и вы будете на пути к привлечению более квалифицированных клиентов и увеличению доходов.

Что такое стратегия продаж?

Стратегия продаж – это подробное описание целей организации, структуры и обязанностей команды, существующих рыночных данных, персоналий клиентов и других ключевых деталей, которые влияют на успех или неудачу ваших усилий по продажам.

Важность наличия стратегии продаж

Хорошо спланированная стратегия продаж – обязательное условие для любой организации, ориентированной на рост.

Цель плана продаж – заранее разработать стратегию, чтобы вы могли подготовиться к будущему и упредить проблемы, определить идеального клиента и напрямую с ним поговорить, а также убедиться, что позиционирование на рынке и стратегии продаж готовы к использованию.

Стратегирование – это планирование на начальном этапе, чтобы не пришлось постоянно разгребать последствия, решив действовать «наобум». Это все равно что перед поездкой нарисовать подробную схему проезда к конечному пункту назначения, чтобы исключить вероятность того, что вы окажетесь на тупиковой дороге, где не будет ни одной заправки.

Методологии входящих и исходящих продаж

Независимо от того, какая у вас организация, вы будете использовать один из двух типов методологий продаж: входящие или исходящие.

  • Стратегия входящих продаж: определяет, как вы будете привлекать новых клиентов без активных предложений и как ваши представители будут обрабатывать лиды, которые связываются с вами через ваш сайт, социальные сети, электронную почту или другие каналы.
  • Стратегия исходящих продаж: определяет, какие каналы должны использовать торговые представители для поиска потенциальных покупателей и какие действия они должны предпринимать на каждом этапе воронки продаж.

Типы стратегий продаж

Типы стратегий продаж

Подобно тому, как различные типы бизнеса удовлетворяют уникальные потребности, существуют и различные стратегии продаж, которые им соответствуют. Выбор правильного подхода для вашей компании – это ключ к тому, чтобы не тянуть на себе больше груза, чем нужно.

Продажи, основанные на ценности

Считаясь одной из самых эффективных стратегий продаж, продажи на основе ценности фокусируется на том, как продукт или услуга принесет пользу клиенту или решит его проблему. Рассказ о применении продукта обычно дает лучшие результаты, чем простое перечисление технических характеристик и отраслевого жаргона, которые могут сбить с толку менее осведомленных клиентов.

Одним из потенциальных недостатков является то, что в отраслях, где продукт или услуга имеют схожие атрибуты и результаты (например, SaaS-приложения или финансовое планирование), «ценность» обычно сводится к цене – это означает, что на перенасыщенных рынках вы можете существенно снизить цену.

Рекомендация: Оставайтесь честными и искренними в разговорах с потенциальными клиентами, чтобы заслужить их доверие, и внимательно слушайте их личный опыт. Их опыт должен подсказать, какие преимущества вы подчеркнете – такие вещи, как оптимизация операций, экономия затрат или повышение производительности, продемонстрируют ценность вашего продукта.

Консультативные продажи

Стратегия консультативных продаж поощряет представителей брать на себя роль консультанта, а не традиционного продавца, продвигающего продукт. Консультативные торговые представители стремятся просвещать клиентов и предлагать им решения проблем.

Эта стратегия разделяет некоторые из основных принципов ценностно-ориентированных продаж. Однако она отличается тем, что ваша команда делится отраслевыми знаниями и ресурсами, повышая ценность для клиента.

Рекомендация: Все торговые представители должны зарекомендовать себя как эксперты в данной области и уметь отвечать на вопросы о лучших практиках и приложениях.

СПИН-продажи

СПИН – это аббревиатура, включающая четыре основных вида вопросов:

  • Ситуационные
  • Проблемные
  • Извлекающие
  • Направляющие

Успешные продажи по технологии СПИН зависят от того, насколько вовремя агенты задают и отвечают на стратегические вопросы, относящиеся к этим четырем категориям. Методология продаж сосредоточена на построении отношений, что позволяет агентам создавать доверительные отношения с клиентами и заключать сложные сделки.

SPIN-продажи: Выигрывайте сложные сделки

Ситуация:

Узнайте больше о текущей ситуации вашего клиента.

Проблема:

Определите конкретную проблему, с которой сталкивается ваш клиент и которую вы можете решить.

Извлечение:

Задайте гипотетические вопросы, чтобы лучше понять, как будет выглядеть внедрение вашего продукта.

Направление:

Определите, подходит ли ваш продукт потенциальному покупателю и готов ли он к покупке.

СПИН-продажи – лучший выбор для сложных сделок, потому что они позволяют вашим агентам:

  • Понять текущее состояние и потребности покупателя.
  • Выявить болевые точки и разочарования.
  • Обсудить плюсы и минусы различных решений и потенциальные последствия.
  • Презентовать продукты или услуги, используя подход, ориентированный на клиента.

Рекомендация: Заключая крупную сделку, сосредоточьтесь на функциях, технических характеристиках и функциональных возможностях. Крупные организации, как правило, точно знают, что им нужно, и хотят получить основную информацию, чтобы определить, подходит ли им ваш продукт.

Продажа решений

Когда речь идет о продаже решений, необходимо глубоко погрузиться в компанию клиента, чтобы понять его продукт, целевых клиентов, потребности, болевые точки и уникальное торговое предложение. Эта информация поможет вашим представителям рекомендовать решения узкоспециальных проблем, а не продвигать решения широкого спектра, используя универсальный подход.

Продажа решений лучше всего работает, когда торговые представители четко понимают проблему потенциального клиента и располагают необходимыми данными для предоставления рекомендаций, основанных на данных.

Рекомендация: Избегайте продавать клиентам продукты, которые им не нужны. Это поможет сократить отток и разочарование клиентов и повысить их доверие в будущих продажах.

Продажи через «бросание вызова»

Продажи через «бросание вызова» – это моделирование процессов, сообщений и стратегий закрытия сделок, которые используют самые успешные торговые представители в команде. Эти высокоэффективные продавцы следуют этому простому процессу: обучают, подстраивают и берут контроль в свои руки.

Компании, использующие методологию продаж через «бросание вызова», побуждают всех членов отдела продаж продавать так же, как эти выдающиеся представители, независимо от их характера.

Согласно методологии продаж, изложенной Брентом Адамсоном и Мэтью Диксоном в их книге «The Challenger Sale», существует пять ключевых продающих личностей, и у каждой из них есть сильные и слабые стороны.

Типы продавцов:

  • Претендент. Этот человек предлагает свежие идеи, следит за тенденциями в отрасли, оттачивает свою подачу и помнит о трех самых важных моментах: научить клиента чему-то ценному, адаптировать свою подачу и взять разговор в свои руки.
  • Строитель отношений. Представители этого типа упорно работают над установлением значимых связей с клиентами, чтобы заслужить доверие и повысить вероятность продажи. Как правило, они преуспевают в консультативной стратегии.
  • Трудяга. Такой продавец знает все тонкости каждого предложения и обладает восхитительной трудовой этикой. Они самомотивированы и часто добиваются высоких результатов.
  • Волк-одиночка. Волк-одиночка обладает отличным чутьем и, как правило, может в одиночку завладеть ценными клиентами. Их стремление и уверенность в себе – залог успеха.
  • Решатель проблем. Этот представитель понимает, что детали имеют значение, и стремится найти индивидуальное решение проблем клиента. Они склонны использовать в продажах подход, ориентированный на обслуживание клиентов.

Рекомендация: Используйте стратегию продаж «бросание вызова» в быстро развивающихся отраслях и в крупных организациях, где компании и их представители выигрывают от единого подхода к продажам.

Постройте стратегию продаж, которая работает, за 8 шагов

В вашем плане продаж должны быть четко обозначены цели, позиционирование продукта, идеальные клиенты, работа в процессе продаж и любая другая информация, которая поможет вашей команде увеличить продажи. Ваш план стратегии продаж можно (и нужно) корректировать в соответствии с вашей бизнес-моделью, но следующая схема является хорошей отправной точкой.

8 Шагов по построению стратегии продаж

1. Установите цели продаж

Цели продаж задают направление всей стратегии и служат ориентирами для вашей команды. Однако слишком амбициозные цели могут привести к выгоранию и подрыву морального духа, а недостаточно амбициозные – затормозить прогресс.

Ключ к постановке целей – это нахождение комфортной середины, когда цели реалистичны и достижимы. Вот некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы ваши цели находились в зоне комфорта.

  • Оцените ресурсы вашей компании. Какими ресурсами располагает ваш отдел продаж и как они могут помочь или помешать вашей команде в достижении целей? Достаточно ли у вас продавцов? Есть ли у вас необходимые инструменты продаж, чтобы быстро продвигать лиды по конвейеру продаж? Убедитесь, что вы настроены на успех.
  • Изучите данные о прошлых клиентах. Важно поставить разумные цели на предстоящий год. Возможно, в прошлом году значительное количество клиентов ушло, поэтому ваша цель – повысить уровень удержания. Или, возможно, у вас более многочисленный отдел продаж, который может справиться с большим объемом продаж, поэтому вы хотите сосредоточиться на определении стратегии привлечения клиентов. Используйте свои данные, чтобы определить реалистичные и полезные цели для вашего отдела продаж.
  • Используйте модель SMART. Цели, которые можно реализовать, являются SMART – конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени. Примеры SMART-целей продаж: «увеличить размер сделки на 35% за счет дополнительных продаж» или «достичь объема продаж в 1 млн долларов в течение 2025 года».

После того как вы определите общие цели продаж, работайте в обратном направлении. Установите реалистичные краткосрочные сроки выполнения шагов, которые должны предпринять ваш отдел продаж и представители компании, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.

2. Определите свое уникальное торговое предложение

Определите уникальное торговое предложение (УТП), которое все понимают и могут четко сформулировать. УТП – это то, что выделяет ваш продукт или услугу на фоне конкурентов, даже если ваши цены и предложения практически идентичны на бумаге.

У каждого продавца может быть свое мнение о том, что делает вашу продукцию такой хорошей, но должна быть и единая ценность, присущая вашей организации, которую команда будет поддерживать. Если вы не сможете сформулировать уникальную ценность вашего бренда, вы вряд ли сможете продать свой продукт или услугу.

Вот несколько способов создания неотразимого УТП:

  • Изучите свое прошлое. Поговорите с вашими лучшими торговыми представителями, чтобы узнать больше о том, какие болевые точки испытывают клиенты и какие стимулы привели к заключению сделки.
  • Проведите SWOT-анализ. Один из способов определить свое место на рынке – провести SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы). Эта информация поможет вам понять, какие возможности следует использовать, а какие угрозы могут помешать вашему отделу продаж эффективно продавать ваш продукт или услугу на целевом рынке.

Все еще не можете определить свое УТП? Для начала задайте себе эти вопросы:

  • Какую конкретную потребность решает наш продукт или услуга?
  • Как наши идеальные клиенты используют наши предложения?
  • Что мы предлагаем такого, чего нет ни у одного из наших конкурентов?
  • Существуют ли внутренние и внешние препятствия, которые могут помешать нам достичь целевых показателей выручки?
  • Какие ценности и особенности наиболее важны для нашего целевого рынка?

3. Создайте портрет покупателя

Портрет покупателя – это вымышленный профиль, описывающий вашего идеального клиента и то, почему ему нужен ваш продукт или услуга.

Чтобы создать портрет покупателя, разделите своих клиентов на сегменты по общим признакам – отрасли, местоположению, демографическим характеристикам и т. д. Затем создайте единый профиль портрета покупателя для каждого из этих сегментов.

Портрет покупателя должен включать следующую информацию:

  • Вымышленное имя и должность
  • Отрасль, возраст, зарплата и образование человека
  • Роль в компании и статус лица, принимающего решения
  • Размер их организации
  • Их цели и задачи
  • Как ваше ценностное предложение согласуется с их желаниями и потребностями
  • Предпочитаемые ими каналы социальных сетей

Работайте в тесном контакте с вашей маркетинговой командой над этим проектом – в конце концов, они также привлекают потенциальных клиентов и должны быть на одной волне, чтобы считаться квалифицированными. Торговые представители и маркетологи должны регулярно обращаться к портретам покупателей, чтобы убедиться, что они привлекают нужных людей.

4. Обратите внимание на возможности для улучшения

Оцените прошлую аналитику воронки продаж, чтобы оценить, как клиенты в настоящее время переходят от стадии поиска к покупке. Глубокое понимание их пути поможет вам определить более эффективную тактику конверсии клиентов в будущем.

Вот несколько способов выявить возможности для улучшения:

  • Обратитесь к своим текущим клиентам. Расспросите клиентов об их взаимодействии с вашим брендом и о том, что им понравилось или не понравилось. Настаивают ли представители на продаже или сосредоточены на отношениях с клиентом? Чувствуют ли клиенты себя обделенными вниманием после продажи? Соберите эту информацию в ходе неформальных бесед или опросов.
  • Определите, что побуждает (или мешает) совершать покупки. Спросите текущих или потенциальных клиентов о препятствиях на пути к покупке. Является ли бюджет общим фактором? Или ваш продукт сложен для понимания? Возможно, вам нужно включить более доступные варианты пакетов или обучить своих представителей объяснять, как работает ваш продукт или услуга.
  • Изучите путь клиентов ваших конкурентов. Какие методы используют конкуренты для привлечения внимания? Какие платформы они используют? Изучите содержимое сайтов конкурентов, чтобы узнать, какой информацией они делятся на страницах продуктов, целевых страницах и в блогах, и обратите внимание на то, как они ее преподносят. Вы также можете просмотреть их платформы социальных сетей, чтобы оценить вовлеченность клиентов, и почитать отзывы в Интернете, чтобы определить, что нравится или не нравится покупателям.

5. Наметьте план действий

Вы знаете, чего хотят добиться ваши представители, теперь помогите им в этом. Задачи, которые вы наметите для своих представителей, будут уникальными для вашей команды и вытекать из исследований, которые вы провели до этого шага. Вот несколько примеров задач по привлечению и удержанию клиентов, которые вы можете поставить перед своей командой:

  • Генерировать лиды с помощью социальных продаж. Отвечайте на вопросы на сайтах ответов и вопросов или участвуйте в группах LinkedIn, связанных с вашей отраслью. Предоставляйте полезную информацию на этих платформах и стройте отношения с теми, с кем вы встречаетесь.
  • Читайте разговоры в службе поддержки. Выявляйте важных клиентов, которые обычно остаются незамеченными, путем интеграции тикетов поддержки в вашу CRM. Таким образом, представители смогут увидеть вопросы, которые задают клиенты, и определить, кому будет полезен ваш продукт или услуга.
  • Делайте апселл. Если ваша компания доказывает свою ценность, не бойтесь предложить клиенту повышение класса обслуживания. Подчеркните преимущества, которые уже дает ваш продукт или услуга, и объясните, как могут помочь дополнительные функции.
  • Просите рекомендации у текущих клиентов. Сильная стратегия продаж, основанная на взаимоотношениях с клиентами, позволит вам с комфортом спросить у довольных клиентов, не хотели бы они порекомендовать вас. Обратитесь к 20% лучших клиентов и попросите их познакомить вас с аналогичными компаниями.

Наметив план действий, вы убедитесь, что вся ваша команда стремится к достижению целей продаж вашей компании.

6. Создайте и поддерживайте воронку продаж

После того как вы разработаете основу стратегии продаж, разработайте цикл продаж. Начните с документирования текущего процесса и отметьте, что работает, а что нет. После этого вы сможете определить свою воронку продаж.

На этом этапе одним из самых важных дел является назначение задач для каждого этапа воронки.

  • Поиск потенциальных клиентов. Расскажите о том, как продавцы могут находить потенциальных клиентов, составлять профиль идеального клиента и писать настраиваемые скрипты взаимодействия с клиентами.
  • Квалификация лидов. Опишите процесс оценки лидов и составьте список вопросов для квалификации.
  • Встреча и демонстрация. Изложите свое ценностное предложение, способы передачи информации и рекомендации по проведению демонстрации.
  • Предложение. Определите цены на различные продукты и услуги, а также любые предварительно одобренные сделки или акции, которые могут помочь продвинуть застопорившиеся сделки.
  • Переговоры. Определите правила ведения переговоров, чтобы продавцы знали, как эффективно проиллюстрировать ценность вашей компании и когда нужно уходить.
  • Завершение. Объясните дальнейшие шаги после заключения сделки, включая оплату, введение в курс дела и ожидания от внедрения.
  • Удержание. Уточните, кто и когда будет отвечать за последующее взаимодействие с существующими клиентами.

7. Внедряйте инструменты продаж

Инвестиции в качественные инструменты продаж оправданы, поскольку они помогают отделам продаж быстрее заключать дорогостоящие сделки. В отчете Zendesk «Состояние продаж» 72% руководителей компаний отметили, что интеграция инструментов продаж необходима для удержания бизнеса и победы над конкурентами.

Инструменты продаж могут включать в себя следующие функции:

  • CRM
  • Прогнозирование продаж
  • Аналитика и отчетность
  • Рабочие процессы и системы автоматизации
  • Управление лидами
  • Проспектинг

В стратегии продаж укажите доступные ресурсы и то, как продавцы должны их использовать.

8. Измерьте эффективность

Установите ключевые показатели эффективности (KPI) продаж для отдельных продавцов и организации в целом, чтобы обеспечить достижение контрольных показателей. Как правило, лучшей практикой является ежеквартальный, а также ежегодный анализ эффективности, чтобы понять, что работает, а что нет.

Примеры плана продаж

Чтобы дать вам представление о том, как выглядит хорошая стратегия, мы проанализируем два примера стратегических планов продаж, которые нуждаются в улучшении. Мы укажем на их слабые места, предложим улучшения, а затем предоставим для сравнения пересмотренный пример стратегии продаж.

Цели

Как мы уже говорили, постановка целей – это первое, что вы должны сделать, прежде чем углубляться в новую стратегию продаж. Вот пример того, как должен выглядеть этот процесс.

Сценарий

Компания, занимающаяся продажей учебных материалов для школ, библиотек и учебных центров, расширяет ассортимент цифровых продуктов. Компания хочет увеличить продажи своих цифровых пакетов и перейти к предложениям, основанным на подписке. Поэтому команда разрабатывает стратегию продаж и маркетинга, которая включает в себя создание большего количества бесплатного онлайн-контента.

Заявленная цель

Цель – увеличить продажи цифровых продуктов и перенести доходы с печатных материалов, чтобы снизить затраты на поставку и расширить целевой рынок.

Что не так с этой целью?

Эта цель слишком расплывчата с точки зрения измерения.

Ваш план всегда должен включать измеримые показатели и сроки, определенные на основе реалистичного анализа прошлых продаж, текущих тенденций и имеющихся ресурсов. Вы должны сформулировать свою цель в виде количественно измеримых показателей, которые можно отследить и привязать к конкретным мероприятиям, повлиявшим на их достижение.

Пересмотренная цель

Наша цель – увеличить продажи цифровых продуктов на 35% в течение первых двух кварталов. За это же время мы намерены перевести 10% существующих клиентов, приобретающих бумажные материалы, на цифровые пакеты, основанные на подписке.

План действий

Теперь представьте, что наша гипотетическая компания провела надлежащий SWOT-анализ и создала портреты покупателей. Давайте рассмотрим, как эта информация может помочь нам разработать эффективный план действий.

Сам план действий

  • Создать сильное присутствие на LinkedIn, чтобы привлечь больше преподавателей и рассказать им о нашем бесплатном онлайн-контенте.
  • Участвовать в большем количестве образовательных конференций и проводить живые демонстрации новых цифровых продуктов.
  • Создавать больше бесплатного загружаемого контента, такого как цифровые рабочие листы, слайды и планы уроков, чтобы привлечь новых потенциальных клиентов.

Что не так с этим планом?

Слишком много неизвестных переменных.

Кто решает, как выглядит «сильное присутствие» на LinkedIn? Сколько еще педагогов «достаточно»? Сколько образовательных конференций вы можете посетить и сколько слушателей вы сможете охватить?

Кроме того, ни одно из этих действий не проводит четкую линию к заявленным ранее целям. Если у вас есть цели для новых и существующих клиентов, ваш план действий должен содержать конкретные действия по обслуживанию обеих целей.

Пересмотренные цели

  • Еженедельно публиковать не менее двух постов в LinkedIn, чтобы стимулировать взаимодействие с нашей существующей клиентской базой.
  • Посещать три образовательные конференции с самыми высокими показателями посещаемости за последние три года.
  • Ежеквартально добавлять 15 новых бесплатных материалов, затрагивающих все пять наиболее распространенных болевых точек, о которых говорят наши клиенты с самыми высокими расходами.

Стратегические планы стратегии продаж могут иметь разную длину в зависимости от сложности вашего процесса продаж. Если вы что-то вынесли из этих примеров стратегических стратегий продаж, то это то, что конкретика – ключевой момент.

При необходимости цифры можно корректировать. Но главное, чтобы вы отслеживали свой прогресс и проводили прямую зависимость между вашими стратегиями и их результатами. Это гарантирует, что вы сможете повторить успешные тактики и исключить другие.