В мире постоянных изменений и неопределенностей, успешное ведение бизнеса требует глубокого понимания внешних факторов, которые могут влиять на его работу. Один из ключевых инструментов, позволяющих руководству компании оценить эти факторы и соответственно адаптироваться к ним, – это PESTEL-анализ. Этот метод оценки макросреды, охватывающий политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые аспекты, позволяет предпринимателям не только избегать потенциальных угроз, но и обнаруживать новые возможности для развития.

В статье рассматривается история возникновения PESTEL-анализа, его ключевые компоненты и примеры применения в современных условиях, подчеркивая его значимость как для стратегического планирования, так и для обеспечения устойчивого развития предприятий в динамично меняющемся бизнес-ландшафте.

Что такое PESTEL-анализ?

PESTEL-анализ определяется как исследование влияния на бизнес, целью которого является понимание воздействия 6 ключевых внешних факторов, таких как политика, экономика, социальная сфера, технологии, экология и право.

Изначально этот метод был разработан в 1967 году как инструмент бизнес-планирования, затем он стал называться PEST, а по мере того, как нормативные акты и факторы деловой среды стали оказывать все большее влияние на бизнес, к ним присоединились экологические и правовые факторы.

Метод анализа PESTEL является ключевым инструментом для руководства компании в процессе стратегического планирования. При правильном подходе этот метод анализа помогает предвидеть будущие проблемы и возможности. Этот метод особенно полезен при составлении стратегического бизнес-плана, в котором методично учитываются как внутренние, так и внешние факторы влияния на бизнес.

Система анализа PESTEL

Система анализа PESTEL – это стратегический инструмент, используемый предприятиями и организациями для оценки и анализа факторов макросреды, которые могут повлиять на их деятельность и принятие решений. PESTEL – это аббревиатура, обозначающая политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые элементы. Изучение этих шести категорий позволяет компаниям лучше понять внешние силы и тенденции, которые могут повлиять на их отрасль, и разработать стратегии по их адаптации или извлечению выгоды. Вот обзор каждого компонента:

  • Политические: Это, безусловно, самый большой внешний фактор, влияющий на бизнес. Он включает в себя анализ местного, регионального и национального политического ландшафта. Политика правительства напрямую влияет на ставку налога на прибыль, законы о сотрудниках, общее состояние правопорядка, соблюдение правил ведения бизнеса и общую легкость ведения бизнеса. Например, если ставка налога в одном регионе намного выше, чем в относительно сопоставимом регионе, где налоги для бизнеса намного ниже, то бизнес может счесть более разумным и конкурентоспособным перенести свой бизнес туда.
  • Экономические: Экономические факторы – это макрофинансовые факторы, такие как рост ВВП региона или страны, уровень инфляции или дефляции, долг в иностранной валюте, процентные ставки и многое другое. Эти факторы играют ключевую роль в определении целевых рынков, на которых будут осуществляться продажи, и мест распространения продукции или услуг. Эти экономические факторы могут иметь различное влияние в зависимости от типа бизнеса. Например, для добытчика сырья рост цен на него будет иметь положительный эффект, что, по сути, является инфляционным фактором. Однако другие предприятия, которые закупают сырье для производства готовых товаров и продуктов, столкнутся с проблемами, связанными с повышением цен на продукцию. Часто это приводит к росту цен на конечный продукт, который затем ложится на плечи потребителя, что может снизить спрос на товар/услугу.
  • Социальные: Хотя социальные факторы имеют гораздо меньшее влияние, чем политические или экономические, иногда они могут привести к значительным последствиям для бизнеса. Например, тематика и визуальное оформление маркетинговой кампании для продукта, ориентированного на потребителя, будут сильно отличаться в ближневосточном регионе от европейского или американского. Однако если продукт или услуга являются техническими и нацелены на другие предприятия, то такой продукт может проводить одну и ту же кампанию в разных регионах, просто изменив язык. Компании, работающие с любой группой потребителей, должны учитывать влияние социальных движений, культурных сдвигов и чувствительности не только клиентов, но и сотрудников. Это ключевое влияние, которое учитывается при планировании человеческих ресурсов предприятия, планировании продуктов и маркетингового контента.
  • Технологические: Ранее называемые просто техническими, сегодня технологические факторы оказывают значительное влияние на любой бизнес. От сельского хозяйства до SaaS – технологии продолжают влиять на эффективность продуктов/услуг, прорывные инновации и эффективность внутреннего управления персоналом. Компания, способная изучить технологические прорывы и их влияние на будущее своих продуктов, услуг и человеческих ресурсов, сможет лучше спланировать непрерывность и рост бизнеса, чтобы выгодно использовать эти изменения. Например, компании, у которых уже был стек технологий удаленной работы и политика, внедренная в рабочую культуру, справлялись с блокировками COVID гораздо лучше. Это, в свою очередь, стало стратегическим преимуществом перед конкурентами, которые не могли обслуживать клиентов или приобретать новых из-за отсутствия технологического стека или задержки с освоением новых технологий и разработкой политики.
  • Окружающая среда: Это новое дополнение к первоначальному PEST-анализу было сделано, когда предприятия в XXI веке начали понимать реальное и измеримое влияние экологических факторов на их итоговую прибыль. Такие факторы, как налог на выбросы углекислого газа, стихийные бедствия, доступность воды и природных ресурсов, миграция населения, могут оказывать значительное влияние, особенно на некоторые предприятия и их планы на будущее. Кроме того, многие компании уделяют повышенное внимание вопросам углеродной нейтральности и экологичности производства. Это иногда может изменить процессы производства, дистрибуции или цепочки поставок.
  • Правовые: Это внешние факторы, возникающие на основе политических факторов, но сфокусированные на правилах, связанных с наймом и увольнением рабочей силы, ведением бизнеса и операциями, а также налогообложением. Известным примером может служить принятый в Еврозоне регламент GDPR, который повлиял практически на каждый бизнес-сайт в части сбора данных о посетителях.

Примеры и факторы PESTEL-анализа

PESTEL-анализ – это стратегический инструмент, используемый предприятиями и организациями для оценки и анализа внешних факторов макросреды, которые могут повлиять на их деятельность и принятие решений. Вот пример PESTEL-анализа для вымышленной компании, работающей в сфере возобновляемой энергетики:

  1. Политические факторы:
  • Государственная политика и нормативные акты, поощряющие использование возобновляемых источников энергии.
  • Налоговые льготы для проектов по использованию возобновляемых источников энергии.
  • Международная политическая стабильность, влияющая на торговлю и инвестиции.
  • Политика энергетической безопасности.
  1. Экономические факторы:
  • Экономическая стабильность и рост на целевых рынках компании.
  • Курсы валют и их влияние на импортные компоненты.
  • Финансирование и возможности финансирования проектов в области возобновляемой энергетики.
  • Располагаемый доход потребителей и его влияние на спрос на возобновляемые источники энергии.
  1. Социальные факторы:
  • Растущая осведомленность и озабоченность экологической устойчивостью.
  • Изменение потребительских предпочтений в сторону чистых и экологичных источников энергии.
  • Демографические тенденции, которые могут повлиять на структуру потребления энергии.
  • Восприятие обществом технологий возобновляемой энергетики.
  1. Технологические факторы:
  • Быстрый прогресс в технологиях использования возобновляемых источников энергии.
  • Возможности для исследований и разработок в этом секторе.
  • Потенциал для экономически эффективных решений по хранению энергии.
  • Интеграция интеллектуальных сетей и IoT в энергетический сектор.
  1. Экологические факторы:
  • Влияние изменения климата на производство и использование энергии.
  • Экологические нормы и стандарты выбросов.
  • Наличие возобновляемых источников энергии (например, солнечного света и ветра).
  • Углеродный след компании и инициативы в области устойчивого развития.
  1. Правовые факторы:
  • Законы и нормативные акты по охране окружающей среды.
  • Защита интеллектуальной собственности на инновационные технологии.
  • Торговые ограничения и тарифы, влияющие на цепочку поставок возобновляемой энергии.
  • Правила охраны труда и техники безопасности для сотрудников.

Анализируя эти факторы, компания может лучше понять возможности и угрозы во внешней среде. Этот анализ может помочь в принятии стратегических решений, управлении рисками и развитии конкурентных преимуществ в отрасли возобновляемой энергетики. Важно отметить, что значимость этих факторов может варьироваться в зависимости от отрасли, местоположения и конкретных обстоятельств анализируемой компании.

Основные преимущества применения PESTEL-анализа

Давайте разберемся, какие преимущества для предприятия дают выводы, сделанные с помощью PESTEL-анализа:

Более эффективное прогнозирование и управление угрозами

Предприятие, которое запланировало учет всех ключевых 6 внешних факторов, выделенных в PESTEL, находится в положении, когда оно имеет более широкое и глубокое понимание любых угроз, возникающих в результате воздействия внешних факторов. Это помогает компании составить планы на случай непредвиденных обстоятельств, чтобы избежать угрозы или справиться с ней наиболее разумным способом.

Повышение шансов на непрерывность бизнеса во время катастроф

Бизнес-катастрофы могут быть природными, политическими, геополитическими или экономическими. Компании, которые активно следят за изменениями в ландшафте, имеют больше возможностей для преодоления этих вызовов и обеспечения непрерывности бизнеса и, возможно, даже роста в такие периоды.

Недавним примером может служить внезапное повышение процентных ставок Федеральной резервной системой США для борьбы с инфляцией в 2022 году, когда многие компании, взявшие бизнес-кредиты на основе плавающих процентных ставок (особенно для того, чтобы оставаться на плаву во время ограничений COVID), обнаружили, что уже через год они будут платить в 3–4 раза больше процентов. Однако это повышение ставок обсуждалось и ожидалось, и у компаний, которые погасили или поддерживали достаточную денежную маржу с учетом ожидаемого повышения ставок, было гораздо больше шансов обеспечить финансовую стабильность фирмы.

Конкурентный технологический стек

PESTEL-анализ включил технологию в число ключевых факторов, которые позволяют руководству компании быть в курсе уровня зрелости технологического стека компании по сравнению с конкурентами и тем, что доступно на рынке. Подумайте об этом, когда технический директор пытается убедить совет директоров в необходимости инвестиций в технологии без правильного макроконтекста.

Команда менеджеров компании может состоять из более опытных, но демографически более старых членов. Анализ PESTEL позволяет руководству быть в курсе новейших технологий и их преимуществ для развития предприятия. Эти инвестиции в технологии могут охватывать все звенья организационной структуры, например, повышение эффективности управления человеческими ресурсами, улучшение опроса сотрудников для получения обратной связи, повышение качества сбора данных о клиентах, улучшение управления данными предприятия, планирование усовершенствований/инноваций продуктов и услуг и т. д.

Выявление новых возможностей

Внешние факторы – это не только угрозы и соответствие требованиям, они могут быть и часто бывают наполнены возможностями для бизнеса, которые необходимо изучить. Изменение ландшафта может стать возможностью для организации, которая уже готова воспользоваться ею.

Например, хотя правила GDPR привели к снижению объема деловых запросов с веб-сайтов, они также повысили качество этих запросов, которые теперь были более готовы к продажам. Это объясняется тем, что посетители, давшие свое согласие на контакт с продавцами или отслеживание файлов cookie для получения рекомендаций по продукту, рассылки новостей о продукте и т. д., были явно более готовы к совершению покупки.

Компании, которые вкладывали больше, а не меньше средств в качество веб-сайта и более качественные онлайн-ресурсы после введения GDPR, смогли использовать улучшенное качество лидов и, следовательно, лучшие возможности для продаж на европейском рынке.

Целенаправленное стратегическое планирование

Стратегический план компании – это всеобъемлющие планы по развитию бизнеса, которые определяют все остальные цели. PESTEL-анализ является основным инструментом для руководства предприятия, стремящегося создать реалистичный, достижимый и конкурентоспособный стратегический план, учитывающий все внешние факторы.

Хотя некоторые другие методы также учитывают внешние возможности и угрозы, только PESTEL четко разделяет 6 факторов, которые позволяют провести широкий, но глубокий анализ внешнего влияния на бизнес.

PESTEL-анализ в стратегическом менеджменте

PESTEL-анализ – ценный инструмент в области стратегического менеджмента. Он используется для оценки и анализа факторов макросреды, которые могут повлиять на стратегические решения и долгосрочное планирование организации. Стратегическое управление подразумевает определение направления и целей организации, а PESTEL-анализ помогает понять внешние факторы, которые могут повлиять на этот процесс. Вот как PESTEL-анализ применим в контексте стратегического управления:

  • Выявление возможностей и угроз: Изучая политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые факторы, организации могут выявить как возможности, так и угрозы во внешней среде. Эта информация важна для разработки стратегий, использующих возможности и смягчающих угрозы.
  • Сценарное планирование: PESTEL-анализ помогает в сценарном планировании, при котором организации могут рассматривать различные сценарии будущего, основанные на различных комбинациях этих внешних факторов. Таким образом, они могут разработать стратегии, которые будут устойчивыми и адаптируемыми к различным потенциальным вариантам развития событий.
  • Принятие стратегических решений: Понимание внешней среды с помощью PESTEL-анализа необходимо для принятия обоснованных стратегических решений. Оно помогает формировать бизнес-стратегии, которые соответствуют текущему и будущему ландшафту.
  • Управление рисками: Организации могут использовать PESTEL-анализ для оценки рисков, связанных с изменениями во внешней среде. Например, изменения в государственном регулировании, экономический спад или технологические сбои могут представлять риски для организации, и анализ PESTEL может помочь выявить эти риски и управлять ими.
  • Инновации и адаптация: Технологические и экологические факторы в анализе PESTEL могут направлять усилия по инновациям и адаптации. Это может помочь организациям опережать технологический прогресс и согласовывать свои стратегии с экологической устойчивостью.
  • Глобальная экспансия: Для организаций, планирующих международную экспансию, PESTEL-анализ имеет решающее значение для понимания уникальных факторов и проблем на каждом целевом рынке. Он помогает адаптировать стратегии к конкретным условиям международной среды.
  • Соответствие нормативным требованиям: Правовые факторы в анализе помогают выявить юридические требования и вопросы соответствия, которые могут повлиять на стратегию организации. Это особенно актуально для отраслей с высоким уровнем регулирования, таких как здравоохранение или финансы.
  • Коммуникация с заинтересованными сторонами: Понимание социальных и экологических факторов может помочь в эффективной коммуникации с заинтересованными сторонами. Это позволяет организациям продемонстрировать свою приверженность социальным и экологическим проблемам, что может стать ключевым элементом их стратегического позиционирования.

PESTEL-анализ является основополагающим компонентом стратегического менеджмента. Он обеспечивает комплексное представление о внешней среде, позволяя организациям принимать обоснованные решения, планировать будущее и адаптироваться к изменениям в операционной среде. Он помогает разрабатывать стратегии, которые не только актуальны, но и устойчивы в динамичном и сложном мире.

5 лучших практик для PESTEL-анализа

Вот пять лучших практик для PESTEL-анализа:

1. Получите последние данные

Каждый фактор, участвующий в PESTEL-анализе, требует от команды менеджеров доступа к фактам и цифрам. Например, для экономических факторов необходимы данные об инфляции, графики процентных ставок центрального банка, тенденции ВВП и т. д. Часто небольшое изменение в сборе этих основных данных может привести к значительным изменениям в восприятии и реальности.

Например, если пороговое значение уровня инфляции для ФРС США составляет 2%, а в течение двух или трех кварталов подряд оно меняется до 3%, это может побудить ФРС повысить ставки, чтобы снизить инфляцию. Однако если бы компания имела доступ только к данным годичной давности, то это событие не было бы учтено в плане предприятия.

Поэтому очень важно обеспечить доступ к последним опубликованным данным по всем факторам PESTEL и учитывать их на этапах планирования и анализа.

2. Отдавайте предпочтение фактам, а не прогнозам

Поскольку PESTEL используется для стратегического планирования будущего предприятия, по умолчанию предполагается определенный уровень прогнозирования. Однако главное, чтобы факты не подгонялись под желаемое повествование, особенно при оценке политических и экономических факторов, которые по своей природе весьма динамичны и трудно предсказуемы.

3. Получите второе мнение

Независимо от того, наняла ли команда менеджеров консультанта, внешнее агентство или проводит анализ своими силами, всегда лучше получить второе мнение, прежде чем делать окончательные выводы из отчета. Это связано с тем, что, хотя PESTEL опирается на данные, многие факторы имеют качественные аспекты, которые всегда можно рассмотреть с другой стороны.

4. Внедряйте результаты на всех уровнях планирования деятельности предприятия

Выводы PESTEL-анализа обычно направлены на стратегическое планирование, и руководству необходимо убедиться, что эти выводы распространяются на все уровни планирования компании. Например, решения, вытекающие из требований законодательства и нормативно-правового соответствия в Интернете, должны быть доведены до сведения групп исполнения, где маркетинг, веб-разработка и юридические службы сотрудничают для их точного выполнения.

5. Используйте визуальное программное обеспечение для презентаций

Визуальные инструменты, такие как FrescoPad, имеют встроенные шаблоны для мозгового штурма и наглядного представления результатов PESTEL-анализа. Сама методика PESTEL-анализа – это совместная работа руководителей отделов управленческой команды, разбросанных по разным географическим регионам, и требует глубоких качественных и количественных обсуждений. Это программное обеспечение помогает сделать процесс анализа интерактивным и облегчает сохранение и обмен выводами в визуальном формате.