Удовлетворенность клиентов – важнейший компонент успеха бизнеса. Вот как количественно оценить и отследить ее с помощью метрики CSAT.

Что такое CSAT (показатель удовлетворенности клиентов)?

CSAT, или показатель удовлетворенности клиентов – это общепринятая метрика, которая показывает, насколько клиенты удовлетворены продуктами или услугами компании. Она измеряется через отзывы клиентов и выражается в процентах (100% – это фантастика, 0% – ужас).

Если понятие удовлетворенности клиентов является общим, то CSAT – это четко определенная метрика.

Как измеряется CSAT?

CSAT измеряется с помощью обратной связи с клиентами. Они собираются с помощью одной или нескольких вариаций этого вопроса:

«Как бы вы оценили вашу общую удовлетворенность [товарами/услугами], которые вы получили?».

Респонденты используют следующую шкалу от 1 до 5:

  1. Очень неудовлетворен
  2. Неудовлетворен
  3. Нейтрально
  4. Удовлетворен
  5. Очень доволен

Результаты можно усреднить, чтобы получить комплексный балл удовлетворенности клиентов, хотя чаще всего баллы CSAT выражаются в процентном соотношении.

Наиболее распространенным способом получения отзывов является опрос удовлетворенности клиентов, будь то традиционная анкета, идентификатор, всплывающая или постоянная форма на сайте, в приложении, через SMS или другим способом.

Расчет CSAT

Чтобы рассчитать показатель CSAT на основе данных опроса, вы будете использовать ответы 4 (удовлетворен) и 5 (очень удовлетворен). Было доказано, что использование двух самых высоких значений в опросах по обратной связи является наиболее точным прогнозом удержания клиентов.

Чтобы выполнить этот расчет, вам также потребуется знать общее количество полученных ответов. Это число легко найти, если вы управляете своей программой обратной связи с клиентами через централизованную платформу.

Используйте эту формулу для получения процентной оценки:

(Количество довольных клиентов (4 и 5) ÷ Количество ответов на опрос) × 100 = % довольных клиентов.

Когда следует измерять CSAT?

Когда же следует просить клиентов оставить отзыв об их опыте? Ответ может зависеть от того, какой продукт или услугу вы предоставляете. Если речь идет о единичном взаимодействии, например о телефонном звонке в контакт-центр, имеет смысл попросить клиентов оставить отзыв сразу после этого, чтобы разговор был свеж в памяти.

Если речь идет об опыте, который сохраняется в течение долгого времени, например подписка или предмет для длительного использования, такой как инструмент или мебель, возможно, стоит дать клиенту немного времени (несколько дней или недель), прежде чем спрашивать его мнение, чтобы он мог оценить покупку и посмотреть, как она работает в разных случаях.

Однако в первую очередь CSAT – это показатель «прямо здесь и сейчас», относящийся к конкретному опыту, а не к постоянным отношениям с клиентом.

Вы можете обратиться к постоянному клиенту за обратной связью не один раз (но не перегружайте его запросами на обратную связь, так как это может создать свои проблемы).

Что такое хороший показатель CSAT?

Итак, вы внедрили опрос CSAT и получили результаты. Но как узнать, насколько хороши показатели CSAT? Как определить свои ожидания?

Оценка CSAT не является точной наукой, поскольку каждый бизнес и продукт отличаются друг от друга, но вы можете получить представление о том, что типично для вашей отрасли.

Однако одно можно сказать наверняка: если ваш показатель меняется от меньшего к большему, значит, вы делаете что-то правильно. Чтобы отслеживать прогресс, вам следует измерять CSAT на постоянной основе, сделав его регулярной частью вашей программы по работе с клиентами.

Каковы плюсы и минусы CSAT?

Как и все метрики, CSAT – это лишь один из кусочков головоломки, когда речь идет об измерении успеха бизнеса. Вот что вам нужно знать о его возможностях.

Преимущества CSAT

  • Его легко измерить: Данные CSAT можно собрать всего в одном вопросе с простым форматом оценочной шкалы, который легко и быстро можно использовать по разным каналам.
  • Это легко для ваших клиентов: Благодаря своей краткости и простоте вопрос CSAT не требует от клиентов больших усилий, что снижает вероятность того, что они устанут от него, если вы будете задавать его несколько раз.
  • Он позволяет получить удобные для пользователя данные: CSAT предоставляет числовые данные, которые легко обрабатывать и анализировать с помощью различных статистических тестов.
  • Он широко известен: Поскольку CSAT стал стандартным показателем, его можно сравнивать с другими компаниями или даже использовать свой высокий результат в маркетинге и рекламных акциях.

Недостатки CSAT

  • Опирается на самоотчеты: Известно, что данные самоотчета очень уязвимы для предвзятости. Даже в таком простом вопросе, как анкета CSAT, вы можете получить искаженные ответы, например, в зависимости от настроения или жизненных событий человека.
  • Ограниченная глубина и детализация: CSAT – это тупая мера позитива или негатива. Он не отражает нюансы и детализацию опыта.
  • Это реакция одного человека: CSAT хорошо работает, когда у человека есть индивидуальный опыт. Но как быть, если человек отвечает от имени семьи, команды или даже целого предприятия, использующего продукт или услугу?
  • Предвзятое отношение к ответам: Люди, которые отвечают на запрос CSAT, скорее всего, будут теми, у кого был очень положительный или очень отрицательный опыт. Люди с нейтральным отношением могут быть менее мотивированы к участию в опросе.

Чем CSAT отличается от NPS и CES?

CSAT измеряет удовлетворенность клиентов продуктом или услугой, в то время как индекс лояльности клиентов (NPS) измеряет лояльность клиентов к организации. CES (индекс усилий клиента) измеряет, насколько легко или трудно клиенту было выполнить поставленные перед ним задачи.

CSAT нацелен на реакцию «здесь и сейчас» на конкретное взаимодействие, продукт или событие, но он ограничен, когда речь идет об измерении постоянных отношений клиента с компанией.

CSAT также можно использовать в различных контекстах, чтобы сосредоточиться на конкретных составляющих клиентского опыта, например, «Как бы вы оценили вашу общую удовлетворенность полученным телефонным обслуживанием/помощью ассистента/доставкой?».

И наоборот, показатель лояльности NPS, состоящий из одного вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [организацию X/продукт Y/услугу Z] другу или коллеге?», просит клиентов взглянуть на бренд или продукт гораздо шире и фокусируется на их намерениях, а не на общем чувстве удовлетворенности.

CES дополняет эти два показателя, добавляя дополнительное измерение к данным об опыте CSAT и помогая предсказать вероятность будущей лояльности клиентов. Как и другие, это метрика, состоящая из одного вопроса и шкалы возможных ответов.

Как использовать CSAT

CSAT, как и NPS, является показателем клиентского опыта. Но знание состояния вашей работы с клиентами – это только первый шаг. На самом деле важно то, что вы делаете с полученными результатами, чтобы стимулировать и улучшать этот опыт.

Оценки CSAT (а также CES и NPS) должны дополняться дальнейшими качественными исследованиями, чтобы понять движущие силы, стоящие за этими оценками, и принять меры по улучшению клиентского опыта (и, как следствие, бизнес-результатов).

Связь CSAT с доходами

Когда вы поймете, как удовлетворенность связана с доходом, вы сможете начать действовать. Отслеживание общей рентабельности по клиентам называется «пожизненная ценность клиента», и это следующий шаг на пути к тому, чтобы сделать клиентский опыт долгосрочной стратегией успеха бизнеса.