Психологическое ценообразование – это одна из множества стратегий ценообразования, которая обычно используется для воздействия на поведение клиентов. Исследования показали, что определенные способы ценообразования могут вызвать подсознательную реакцию покупателя и стимулировать покупку. Недорогие и простые в реализации, эти тактики можно использовать в дополнение к стратегиям ценообразования для повышения их эффективности.

В качестве дополнительного бонуса вы можете легко наложить тактику психологического ценообразования на стратегии ценообразования, чтобы повысить их эффективность и использовать их как с предложениями по подписке, так и без подписки.

Ценовая привязка

Ценовая привязка признает, что потребители, как правило, слишком сильно зависят от исходной информации (привязки) при принятии решений. Например, ювелир может сначала представить обручальное кольцо стоимостью 1000 долларов в качестве ценовой привязки. Затем он представляет кольцо стоимостью 800 долларов, которое покупателю кажется гораздо более разумным и «выгодным» по сравнению с ценовой привязкой. Таким образом, покупатель с большей вероятностью купит второе кольцо, чем если бы он не видел первого варианта.

Эта стратегия подходит для компаний с многоуровневой моделью ценообразования, которая предлагает различные версии и связанные с ними функции основного продукта по разным ценам.

Пример: Компания продает свой инструмент A/B-тестирования в трех ценовых категориях. Ниже вы можете увидеть стратегию ценовой привязки – первый из перечисленных вариантов, Делюкс, служит исходной информацией для клиента, поскольку большинство из них обычно сначала смотрит на левую часть графика. Это более чем в два раза дороже, чем следующий вариант, но лишь немного отличается по функциям, что создает основу для следующего уровня, Стандарт, который будет казаться отличным.

Ценовая диаграмма этой воображаемой компании является примером ценовой привязки

Ценовая диаграмма этой воображаемой компании является примером ценовой привязки.

  • Преимущества. Тактика ценовой привязки может направить клиентов на ваш предпочтительный ценовой уровень и помочь им принять решение о покупке вашего предложения.
  • Требования. Чтобы использовать ценовую привязку, вам понадобится предложение с несколькими вариантами ценообразования, которые клиенты могут легко сравнить.

Очаровательное ценообразование

Очаровательное ценообразование относится к использованию цен, оканчивающихся на цифру девять, из-за «смещения левой цифры» – явления, при котором на восприятие и оценки потребителей непропорционально влияет крайняя левая цифра цены продукта.

Исследования показывают, что конечные цены на «99» (например, 999 рублей) могут привести к большему количеству продаж, чем округление до ближайшей круглой точки (например, 1000 рублей). Человеческий разум подсознательно округляет эти 999 рублей до 900 рублей вместо 1000 рублей. В исследовании, отмеченном в книге «Бесценный», очаровательное ценообразование опережает округленные цены на 24%.

Подходит для компаний, продающих товары, не относящиеся к предметам роскоши, которые хотят продемонстрировать «выгодную сделку».

Пример: Программное обеспечение для транскрипции стоит 9,99 доллара в месяц. Из-за смещения цифр слева многие потребители думают: «Этот продукт стоит значительно меньше 10 долларов. Это отличная сделка.»

  • Преимущества. С помощью очаровательного ценообразования вы можете использовать разницу в один рубль, чтобы существенно повлиять на восприятие пользователями цены вашего предложения.
  • Требования. Чтобы использовать очаровательное ценообразование, ваша компания должна создавать впечатление «отличной сделки» при покупке ее продуктов. Эта тактика плохо работает с предметами роскоши или рекреационными товарами, которые фактически выигрывают от округленных цен.

Четно-нечетные цены

Четно-нечетное ценообразование аналогично очаровательному ценообразованию, но применяется в более широком масштабе. Эта тактика основана на убеждении, что с психологической точки зрения покупатели более чувствительны к определенным конечным цифрам.

«Нечетная цена» относится к цене, оканчивающейся на 1, 3, 5, 7, 9 (например, 149,93 рубля). «Четная цена» относится к цене, оканчивающейся целым числом или десятыми (например, 80,00 рублей или 80,50 рублей). Нечетные цены имеют тенденцию быть более популярными, потому что они указывают на сделку в сознании покупателя, повышая вероятность того, что он совершит покупку. Это не значит, что четным ценам нет места. Люксовые бренды склонны использовать четное ценообразование для создания ощущения премиальности. Сравните цены на мужскую спортивную одежду в Old Navy и Nike: Old Navy использует смесь нечетного и очаровательного ценообразования, тогда как Nike использует четные цены.

Однако компании не ограничиваются ни нечетными, ни четными ценами. Например, Nike использует четные цены на все свои продукты с полной ценой. Однако в разделе продаж для обозначения сделки используются нечетные цены.

Четное ценообразование лучше всего подходит для предметов роскоши, в то время как нечетное ценообразование, как правило, лучше всего подходит для большинства других товаров.

Пример: Компания по подписке на вино предлагает два типа ежемесячных упаковок: за 29,43 доллара в месяц стандартная упаковка доставляет четыре бутылки вина, подобранные на ваш вкус. За 60 долларов в месяц та же компания отправит четыре тщательно отобранных бутылки, которые считаются «премиальными». В то время как 29,43 доллара указывают на хорошую сделку и, вероятно, привлекут клиентов, которые подсознательно округляют цену вниз, вариант в 60 долларов усиливает впечатление роскоши и эксклюзивности.

  • Преимущества. Нечетные и четные цены могут помочь создать представление о хорошей сделке и роскоши, соответственно.
  • Требования. Строгих требований нет, но компании должны обеспечить, чтобы их ценообразование в случае нечетной и четной цены находило отклик у клиентов и создавало желаемое восприятие ценности их продукта.

Ценообразование приманки

Тактика ценообразования-приманки основана на «эффекте ложной цены», при котором люди склонны иметь определенное изменение предпочтений между двумя вариантами, когда им также предлагается третий вариант, который уступает во всех отношениях, кроме одного. Наличие «низшего» третьего варианта делает первые два более привлекательными.

Подходит для компаний, у которых есть предпочтительные варианты, к которым они хотят направить клиентов. Например, ценообразование приманки стало более популярным в индустрии средств массовой информации, поскольку компании пытаются перевести клиентов с печатных изданий на цифровые. В своей книге «Предсказуемо иррационально» автор Дэн Ариэли отмечает, что в свое время у Economist было три журнала:

  • Интернет-издания за 59 долларов в год
  • Печатные издания за 125 долларов в год
  • Интернет и печатные издания за 125 долларов в год

Не нужно быть сообразительным бизнесменом, чтобы признать, что «только печать» – ужасный вариант, до такой степени, что это кажется глупым включать его. Однако журнал Economist включил этот вариант, потому что он заставлял потребителей считать интернет-издания и печатные варианты намного лучше по сравнению только с печатными.

Вот результаты:

На этой диаграмме показано влияние цен приманок на продажи журнала Economist

На этой диаграмме показано влияние цен приманок на продажи журнала Economist.

Пример: Платформа для веб-дизайна имеет три ценовых уровня.

Ценовая таблица этой воображаемой компании является примером ценообразования приманки

Ценовая таблица этой воображаемой компании является примером ценообразования приманки.

Вы можете заметить приманку? Если вы считаете ложной ценой Стандарт, значит, вы угадали! Поскольку это всего на 2 доллара меньше, чем Делюкс, но с гораздо меньшей функциональностью, клиенты, которым нужны возможности или функции, скорее всего, выберут Делюкс. А те, кто ищет меньшую функциональность, будут склоняться к варианту Основной, поскольку он имеет функциональность, аналогичную Стандарт, по более низкой цене.

  • Преимущества. Вы можете использовать цены приманки, чтобы направлять клиентов на предпочитаемые вами тарифные планы.
  • Требования. Для использования ценообразования приманки вам понадобится предложение с несколькими вариантами ценообразования, включая менее привлекательный, «худший» вариант.

Эффект центральной сцены

Эта тактика основана на эффекте центральной сцены, который диктует, что из ряда продуктов, представленных бок о бок, мы, как правило, обращаемся к тому, который находится посередине.

Подходит для любой компании, если у нее есть несколько вариантов ценообразования на выбор и предпочтения по выбору.

Пример: Мы можем вернуть компанию, проводящую A/B-тестирование, из нашего примера с ценовой привязкой, чтобы проиллюстрировать тактику, основанную на центральной сцене. Эта компания хочет, чтобы потребители тяготели к тарифному плану Стандарт, потому что они видели, что Делюкс отталкивает людей своей высокой ценой, а Основной не имеет такого же потенциального дохода. Итак, команда помещает стандартный план в середину прейскуранта, к которому тяготеют потребители.

Ценовая диаграмма этой воображаемой компании использует эффект центральной сцены

Ценовая диаграмма этой воображаемой компании использует эффект центральной сцены.

  • Преимущества. Использование эффекта центральной сцены может привлечь клиентов к предпочтительному или наиболее популярному тарифному плану без изменения других цен или предложений.
  • Требования. Опять же, у компаний должно быть несколько вариантов ценообразования на выбор.

Реализация тактики психологического ценообразования

Тактика психологического ценообразования наиболее эффективна, когда используется в подходящее время и в подходящем месте. При выборе тактики следует учитывать свой продукт или услугу, бизнес-модель и цели, а также ранее выбранную модель ценообразования и стратегию ценообразования.

Лучшая тактика психологического ценообразования для каждой модели ценообразования по подписке

Модель ценообразования подписки Дополнительная тактика психологического ценообразования
Единая ставка Очарование, Четное-нечетное
Многоуровневая Центральная сцена, Приманка, Ценовая привязка, Четное-нечетное, Очарование
На основе использования Центральная сцена, Приманка, Ценовая привязка, Четное-нечетное, Очарование
По добавленному модулю Четное-нечетное, Очарование
На пользователя Четное-нечетное, Очарование

Психологическое ценообразование заключается в нахождении этой «золотой середины» в сознании клиентов, что само по себе может потребовать нескольких попыток, чтобы настроить его. Эта «золотая середина» также может меняться в зависимости от рыночных условий – например, рестораны значительно изменили цены в меню в 2009 году, чтобы привлечь клиентов, оказавшихся в условиях рецессии. Урок здесь в том, что трудно установить правильные цены и трудно придерживаться правильного курса. Итак, будьте готовы регулярно настраивать и пересматривать использование тактики психологического ценообразования – и ценообразования в целом.

Подведем итог

В книге «Как думают покупатели» профессор Гарвардского университета Джеральд Залтман оценивает, что 95% решений о покупке основываются на подсознании. Использование этих подсознательных моделей поведения, шаблонов и предубеждений может оказаться неожиданно эффективным способом для компаний привлечь и удержать клиентов.