Кросс-продажи (перекрестные продажи или cross selling) – это продажа связанных или дополнительных продуктов существующему покупателю. Кросс-продажи – один из самых эффективных методов маркетинга.

В сфере финансовых услуг примеры кросс-продаж включают продажу различных типов инвестиций или продуктов инвесторам, или услуги по подготовке налоговой отчетности клиентам, планирующим выход на пенсию.

Например, если клиент банка имеет ипотечный кредит, отдел продаж этого банка может попытаться продать ему личную кредитную линию или сберегательный продукт.

Как работают кросс-продажи

Кросс-продажи продуктов и услуг существующим клиентам – один из основных методов получения новых доходов для многих предприятий, включая финансовых консультантов. Это, пожалуй, один из самых простых способов развития бизнеса, поскольку компания уже установила отношения с клиентами и знакома их потребностями и целями.

Однако консультанты должны быть осторожны при использовании этой стратегии – управляющий капиталом, который перекрестно продает паевой инвестиционный фонд, инвестирующий в другой сектор, может быть для клиента хорошим способом диверсифицировать свой портфель. Но консультант, который пытается продать клиенту ипотеку или другой продукт, который выходит за рамки его знаний, во многих случаях может привести к проблемам.

Если все будет сделано эффективно, кросс-продажи могут принести значительную прибыль биржевым маклерам, страховым агентам и специалистам по финансовому планированию. Лицензированные составители подоходного налога могут предлагать своим налоговым клиентам страховые и инвестиционные продукты, и это одна из самых простых операций по продаже. Эффективные кросс-продажи – это хорошая бизнес-практика, а также полезная стратегия финансового планирования.

Важно: Часто дополнительные продажи путают с кросс-продажами. Дополнительные продажи – это продажа более полной или более качественной версии текущего продукта. Кросс-продажи – это продажа другого продукта с целью получения дополнительной выгоды для покупателя.

Консультанты, занимающиеся кросс-продажами финансовых продуктов или услуг, должны быть хорошо знакомы с продуктами, которые они продают. Биржевому маклеру, который в основном продает паевые инвестиционные фонды, потребуется существенное дополнительное обучение, если ему или ей будет поручено начать продажу ипотечных кредитов клиентам.

Простое направление в другой отдел, который на самом деле продает и обрабатывает ипотеку, может привести к ситуациям, когда будут направляться рекомендации вне зависимости от того, нужны они или нет, поскольку брокер может не понимать, когда клиенту действительно нужна эта услуга, и быть только мотивирован получением вознаграждения за направление.

Консультантам необходимо знать, как и когда дополнительный продукт или услуга вписывается в финансовую картину их клиента, чтобы они могли более эффективно направлять клиентов и соответствовать стандартам.

Основные выводы:

  • Кросс-продажи – это практика маркетинга дополнительных продуктов существующим клиентам, часто практикуемая в сфере финансовых услуг.
  • Финансовые консультанты часто могут получать дополнительный доход, продавая дополнительные продукты и услуги своим существующим клиентам.
  • Чтобы сделать это правильно, необходимо соблюдать осторожность – это позволит держаться подальше от регулирующих органов и защитить интересы клиента. Консультанты, которые просто обращаются к специалистам с целью получения дополнительных стимулов, могут столкнуться с жалобами клиентов и дисциплинарными мерами.

Кросс-продажи в финансовых услугах

До 1980-х годов в индустрии финансовых услуг было легко ориентироваться: банки предлагали сберегательные счета, брокерские фирмы продавали акции и облигации, компании, выпускающие кредитные карты, предлагали кредитные карты, а компании по страхованию жизни продавали страхование жизни. Ситуация изменилась, когда Prudential Insurance Company, самая известная страховая компания в мире в то время, приобрела брокерскую фирму среднего размера под названием Bache Group, Inc.

Целью Prudential было создание возможностей кросс-продаж для своих агентов по страхованию жизни и биржевых маклеров Bache. Это была первая значительная попытка создания широкого предложения финансовых услуг. Впоследствии последовали другие крупные слияния, такие как Sears Roebuck (кредитные карты) с Dean Witter (акции, облигации и фонды денежного рынка) и American Express Company (кредитные карты) с Shearson Loeb Rhoades (акции и облигации).

Слияния Wells Fargo & Co. с Wachovia Securities и Bank of America с Merrill Lynch & Co., оба в 2008 году, произошли в период снижения прибылей обоих банков и финансового кризиса для брокерских компаний. Оба банка уделяли большое внимание кросс-продажам как стратегии восстановления прибыльности. В значительной степени они стремились расширить свои розничные дистрибьюторские подразделения за счет покупки крупных и устоявшихся каналов распределения у брокерских контор, надеясь на синергию между банковскими и инвестиционными продуктами и услугами.

За редким исключением, кросс-продажи не смогли прижиться во многих объединенных компаниях. Противоречия в культуре продаж и недовольство торговых представителей, вынужденных продавать за пределами своей области компетенции, были серьезными препятствиями, которые необходимо было преодолеть. Например, Bank of America потерял брокеров Merrill Lynch из-за того, что они настаивали на кросс-продаже банковских продуктов своим инвестиционным клиентам. Wells Fargo более эффективно внедряет кросс-продажи, потому что его слияние с Wachovia привело к появлению относительно схожей культуры.

Для крупных фирм может быть сложно эффективно интегрировать использование и продажу различных типов финансовых продуктов одному и тому же клиенту, чтобы их потребности должным образом удовлетворялись в каждой области. H&R Block Inc. потерпела неудачу в этом предложении, когда она приобрела Olde Discount Broker, чтобы предлагать инвестиционные услуги своим налоговым клиентам. Добавление ипотечного отделения еще больше усложнило ситуацию, и в конечном итоге компания решила отказаться от этих брокерских и ипотечных предприятий и снова сосредоточиться исключительно на налогах.

Реальный пример кросс-продаж

В 2016 году Wells Fargo была оштрафована на 185 миллионов долларов за открытие банковских счетов и счетов по кредитным картам тысячам клиентов без их ведома и согласия. В результате FINRA, независимый регулирующий орган американских фирм по ценным бумагам, начал расследование практики кросс-продаж у 14 брокеров-дилеров, при этом пресс-секретарь недавно заявила, что: «В свете недавних проблем, связанных с кросс-продажами, FINRA сосредоточены на характере и масштабе кросс-продаж брокеров и дилеров, а также на том, надлежащим ли образом они контролируют эту деятельность своими зарегистрированными сотрудниками для защиты инвесторов». Расследование закончилось в 2018 году.