Под «зелёным камуфляжем» (гринвошинг) понимается создание ложных или вводящих в заблуждение заявлений о положительном воздействии компании, продукта или услуги на окружающую среду. Зелёный камуфляж происходит, когда организации представляют неправдивые действия или заявления, которые кажутся более экологичными, чем они есть на самом деле.

Термин «зелёный камуфляж», или «гринвошинг», был впервые введен в 1986 году экологом Джеем Вестервельдом в статье, где он осуждал распространенную практику, когда отели просят постояльцев повторно использовать полотенца, чтобы сэкономить энергию. Вестервельд утверждал, что те же отели мало что делают для сохранения окружающей среды и что просьба использовать полотенца является актом «зелёного камуфляжа».

В эпоху, когда все большее число потребителей и правительств заинтересованы в экологически ответственных действиях, все большее внимание уделяется экологическим, социальным и управленческим (ESG) инициативам компаний. Необходимость продемонстрировать усилия в области ESG – в маркетинговых целях или для улучшения восприятия бренда – привела к тому, что многие организации стали делать экологические заявления, которые на поверку оказались «зелёным камуфляжем».

Зелёный камуфляж – это не всегда откровенно ложное утверждение; это может быть утверждение, которое не совсем точно или каким-то образом обманывает или вводит в заблуждение. Например, Европейская комиссия в ходе проведенного в 2020 году исследования 150 корпоративных экологических заявлений обнаружила, что 53% из них содержат расплывчатую, вводящую в заблуждение или необоснованную информацию, а 40% не имеют подкрепляющих доказательств – эти данные она привела, предлагая новый закон о «зелёных» заявлениях компаний в марте 2023 года. Опрос руководителей компаний в 16 странах, проведенный The Harris Poll для Google Cloud и опубликованный в апреле 2022 года, выявил аналогичный уровень «зелёного камуфляжа»: 58% из 1491 респондента заявили, что их организация занималась подобной практикой.

Как работает «зелёный камуфляж»?

«Зелёный камуфляж» происходит, когда компания делает экологические заявления о том, что она делает, с целью создать впечатление о воздействии на окружающую среду, которое в лучшем случае вводит в заблуждение, а в худшем – не существует.

«Зелёные» заявления обычно связаны с каким-либо положительным воздействием на окружающую среду. В них могут быть некоторые элементы правды, но не учитывается общее воздействие на окружающую среду. Например, продавец автомобиля может утверждать, что автомобиль экологически чистый, потому что он более экономичен, но при этом не упоминать и не учитывать более масштабное промышленное воздействие производства автомобилей на окружающую среду.

Ранее существовавшие продукты обычно подвергаются «зелёному камуфляжу» с помощью ребрендинга – например, путем переименования или изменения упаковки. Ребрендинг проводится для того, чтобы донести до потребителя мысль о том, что продукт является более экологичным или натуральным. Для продвижения ребрендинга также может быть сделана реклама.

Компании также могут «озеленять» инициативы с помощью расплывчатых заявлений, не предоставляя реальных данных или научного обоснования своих утверждений. Использование таких терминов, как «устойчивый», «зелёный» или «экологически чистый» – или просто утверждение, что продукция «полезна для планеты» или «лучше для окружающей среды» – может помочь организациям казаться более экологичными. Однако реальность таких неспецифических терминов заключается в том, что они могут быть – и часто используются – без подтверждающих доказательств или фактов, которые можно было бы легко донести до потребителя. Таким образом, организация просто маркирует или продвигает продукт или услугу как «зелёную», хотя на самом деле нет никаких неоспоримых, проверяемых доказательств того, что она более экологична.

С точки зрения ESG, «зелёный камуфляж» также имеет место, когда компания заявляет о своей корпоративной политике в области экологичности, которая не соответствует тому, что компания публично реализует.

К «зелёному камуфляжу» можно отнести и тот факт, что компания рекламирует незначительное улучшение экологической ситуации как оказывающее большое влияние. Аналогично, компания может рекламировать переезд, направленный на соблюдение минимальных местных нормативных требований, как будто она делает это для улучшения состояния окружающей среды.

Примеры «зелёного камуфляжа»

Ниже приведены примеры нескольких общих приемов «зелёного камуфляжа», которые сегодня используют организации, чтобы создать впечатление, что продукт или услуга более экологичны, чем это может быть на самом деле.

  • Меньше – значит больше. Это, пожалуй, самый распространенный пример «зелёного камуфляжа», который лежит в основе самого термина «зелёный камуфляж». Когда гостиничные сети сообщают гостям, что полотенца не будут стирать ежедневно, чтобы сделать их более экологичными, идея заключается в том, что меньше стирки – лучше для окружающей среды.
  • Заявления об эффективности. Другой распространенный пример – утверждение о более эффективном потреблении энергии. Идея заключается в том, что для повышения энергоэффективности необходимо производить меньше энергии, что приводит к снижению воздействия на окружающую среду. Автопроизводителя Volkswagen уличили в «зелёном камуфляже» в связи со скандалом с выбросами дизельного топлива в 2015 году. В этом случае компания обманным путем сообщила, что ее автомобили с дизельными двигателями более экономичны, чем это было на самом деле. Дизельные автомобили компании рекламировались как более экологичный вид транспорта, хотя на самом деле это было не так.
  • Подход «Переработай это». «Зелёный камуфляж» также происходит, когда организация утверждает, что один подход лучше для окружающей среды, чем другой, подразумевая, что новый подход каким-то образом можно переработать. Например, в 2019 году «McDonald’s» начал заменять свои одноразовые пластиковые соломинки бумажными, которые компания назвала экологически чистыми. Оказалось, что бумажные соломинки не подлежат переработке и не обязательно лучше альтернативы.
  • Зелёные цели. Организации и правительства могут придумывать цели в области устойчивого развития, которые публично декларируются, чтобы создать впечатление, что они делают правильные вещи для окружающей среды. Сами по себе цели хороши, но если они не достигнуты, то это не более чем выдача желаемого за действительное.
  • Эко-сокращение. Подобно подходу «меньше – значит больше», это когда компания уменьшает размер своей продукции, но при этом берет за нее столько же, а то и больше. Некоторые компании, производящие продукты питания и напитки, например Gatorade, уменьшили размер своего продукта или упаковки, утверждая, что новая упаковка более экологична.
  • Компенсация выбросов углерода. Когда организация не может уменьшить выбросы углерода в результате деятельности компании, она обычно прибегает к идее компенсации выбросов парниковых газов путем компенсации выбросов углерода, например, путем посадки деревьев. Когда количество полученных кредитов на компенсацию выбросов углерода равно углеродному следу организации, считается, что эта организация является углеродно-нейтральной. Однако многие компании вкладывают средства в углеродные квоты, которые либо не проходят проверку, либо участвуют в мошеннических заявлениях, либо выращивают деревья, которые могут быть вырублены в течение десятилетия или сгореть в результате лесных пожаров.

Последствия «зелёного камуфляжа»

«Зелёный камуфляж» имеет многочисленные последствия для потребителей, компаний, «зелёных» отраслей и планеты.

Все больше фактов свидетельствует о том, что потребительские настроения склоняются в сторону экологичности и экологической устойчивости. Люди хотят поступать правильно и помочь смягчить последствия изменения климата. Когда компанию, продукт или услугу уличают в «зелёном камуфляже», возникает общее чувство недоверия. Потребители перестают доверять данному бренду или продукту, а также могут начать сомневаться в других заявлениях, поскольку это свидетельствует о недостаточной честности.

В случае с компаниями, занимающимися «зелёным камуфляжем», потребители будут выбирать другие организации, более этичные. «Зелёный камуфляж» может снизить удовлетворенность клиентов, подорвать лояльность к бренду и потенциально повлиять на повторные покупки. Потребители вкладывают свои деньги в товары и услуги компаний, которые не пытаются обмануть их с помощью «зелёного камуфляжа». Компании также рискуют получить штрафы от государственных и регулирующих органов по всему миру.

Для «зелёных» отраслей риск «зелёного камуфляжа» заключается в отсутствии доверия со стороны потребителей. Если «зелёный камуфляж» распространен, то потребители просто не будут доверять заявлениям об устойчивом развитии от кого бы то ни было – включая законные «зелёные» отрасли – поскольку они не будут знать, кому верить.

Самый большой эффект от «зелёного камуфляжа» – экзистенциальный. Каждое действие, которое организация или человек не совершает в рамках реальных «зелёных» инициатив, оказывает негативное влияние на планету. Планета уже страдает от последствий изменения климата: Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства называет такие последствия, как повышение температуры, таяние ледников, сильные волны жары и суровые погодные явления, такие как засухи и лесные пожары. «Зелёный камуфляж» маскирует бездействие, связанное с непринятием мер по снижению воздействия на окружающую среду. Поскольку последствия изменения климата продолжают угрожать человечеству, нельзя терять времени и предпринимать шаги по совершенствованию методов устойчивого развития и бизнес-моделей, чтобы человечество и сама Земля продолжали выживать.

Как избежать или предотвратить «зелёный камуфляж»

Для организаций существует несколько способов избежать или предотвратить «зелёный камуфляж», которые может рассмотреть руководство – при условии, конечно, что у организации добрые намерения и она не пытается намеренно ввести кого-либо в заблуждение относительно своих экологических обязательств.

  • Будьте конкретны. Организациям не следует использовать общие термины, которые не имеют конкретного значения. Например, слова «экологически чистый продукт» являются общими и не указывают конкретно, каким образом продукт или услуга являются «зелёными».
  • Используйте данные. Делая конкретные заявления, организации обязательно должны использовать данные. Данные должны подтверждать утверждение и численно описывать эффект от предпринимаемых действий.
  • Избегайте вводящих в заблуждение изображений. Использование фотографий природы для того, чтобы каким-то образом вызвать ощущение экологической чистоты, может быть формой «зелёного камуфляжа», если оно не подкреплено конкретными, основанными на данных утверждениями.
  • Будьте правдивы. Правдивые заявления, основанные на фактах, должны быть стандартом для всех видов маркетинга или заявлений об окружающей среде. Ложные заявления неизбежно будут обнаружены.
  • Помните о долгосрочной перспективе. Убедитесь, что экологичные усилия предпринимаются не ради краткосрочной выгоды от маркетинговой стратегии, а ради долгосрочной экологической выгоды. Нет смысла вкладывать деньги в компенсацию за деревья, которые уже существуют и вряд ли будут вырублены.

Потребители должны избегать «зелёного камуфляжа», отслеживая и проводя собственные исследования заявлений о «зелёной» продукции. Потребители также должны быть более внимательны к тому, что они покупают, и избегать продуктов, которые, как им кажется, делают заявления об экологической безопасности, не подкрепляя их никакими дополнительными доказательствами или фактами. Потребители также могут призвать свои местные органы власти к более строгому регулированию экологических заявлений.

Регулирование экологических заявлений

Некоторые страны начинают более тщательно регулировать экологические заявления, но они все еще могут представлять трудности в борьбе с «зелёным камуфляжем». Например, в США Федеральная торговая комиссия (ФТК) следит за недобросовестными и обманчивыми заявлениями в области экологического маркетинга. Однако ФТК редко рассматривает мелкие случаи «зелёного камуфляжа»; несколько раз она принимала меры только в крайних случаях.

Однако в США существуют и более жесткие экологические нормы. Они часто обеспечиваются такими агентствами, как Агентство по охране окружающей среды и Комиссия по ценным бумагам и биржам, а также инициативами штатов и местных властей.

Среди других глобальных подходов к регулированию экологических претензий можно назвать следующие:

  • Европейский союз внедрил систему таксономии для публичного ранжирования компаний на основе их экологической устойчивости. Эта система призвана устранить любую двусмысленность для инвесторов, потребителей и политиков.
  • Австралия применяет подход, предусматривающий крупные штрафы для компаний, отстаивающих недостоверные экологические заявления.
  • Канада, для сравнения, требует, чтобы любые экологические заявления были подкреплены легкодоступными данными.
  • Таиланд использует сертификацию Green Leaf Certification для оценки экологической эффективности отелей, чтобы бороться с «зелёными» заявлениями в сфере гостеприимства.