Жизненный цикл товара, или жизненный цикл продукта (англ. Product Life Cycle, или PLC) – это продолжительность жизни товара. Он начинается, когда продукт находится в разработке, и заканчивается после того, как продукт был удален с рынка.

Независимо от того, просматриваете ли вы старые видеокассеты своих родителей или покупаете новый смартфон, вы участвуете в различных этапах жизненного цикла товара и проходите через них.

Когда продукт выходит на рынок, часто без ведома потребителя, у него есть жизненный цикл, в ходе которого он проходит путь от нового и полезного до изъятия из обращения на рынке. Этот процесс происходит постоянно, поскольку продукты проходят путь от стадии разработки и внедрения до стадии зрелости, упадка и, в конечном счете, вывода из эксплуатации.

Но как на самом деле работает жизненный цикл товара и как его анализ может помочь компаниям оптимизировать свой бизнес?

Что такое жизненный цикл товара?

Жизненный цикл товара – это процесс, через который проходит продукт с момента его первого появления на рынке до момента его снижения или удаления с рынка. Жизненный цикл состоит из четырех стадий: выведения товара на рынок, роста, зрелости и упадка.

В то время как некоторые продукты могут оставаться в состоянии длительной зрелости в течение некоторого времени, все продукты в конечном итоге постепенно исчезают с рынка из-за нескольких факторов, включая насыщение, усиление конкуренции, снижение спроса и падение продаж.

Компании используют PLC-анализ (процесс изучения жизненного цикла своего продукта) для создания стратегий, направленных на поддержание долговечности своего продукта или его изменение в соответствии с рыночным спросом или адаптацией к развивающимся технологиям.

4 этапа жизненного цикла товара

После того, как продукт разработан, он обычно проходит четыре стадии жизненного цикла товара – от внедрения до упадка – прежде чем в конечном итоге будет снят с рынка.

1. Выведение товара на рынок

Как только продукт разработан, начинается этап выведения его на рынок. На этом этапе продукт впервые выпускается на рынок. Выведение продукта на рынок часто является моментом с высокими ставками в жизненном цикле товара, хотя он не обязательно создает или разрушает окончательный успех продукта.

На этапе выведения на рынок маркетинг и продвижение находятся на пике, и компания часто вкладывает немало усилий и капитала в продвижение продукта и попадание его в руки потребителей. Возможно, лучше всего это демонстрируется в знаменитых презентациях Apple (AAPL), посвященных запуску новых продуктов, в которых освещаются новые функции недавно выпущенных (или готовящихся к выпуску) продуктов.

Именно на этом этапе компания впервые получает представление о том, как потребители реагируют на продукт, нравится ли он им и насколько успешным он может быть. Тем не менее это также часто период больших расходов для компании, когда нет гарантии, что продукт окупит себя за счет продаж.

Затраты на этом этапе, как правило, очень высоки, и конкуренция обычно невелика. Основные цели этапа выведения товара на рынок – создать спрос на продукт и передать его потребителям, надеясь впоследствии заработать на его растущей популярности.

2. Рост

На этапе роста потребители начинают знакомиться с продуктом и покупать его. Концепция продукта подтверждается по мере того, как он становится все более популярным, и продажи увеличиваются.

Другие компании узнают о продукте и его месте на рынке, поскольку он начинает привлекать больше внимания и приносить больше доходов. Если конкуренция за продукт особенно высока, компания может по-прежнему вкладывать значительные средства в рекламу и продвижение продукта, чтобы обойти конкурентов. В результате роста продукта сам рынок имеет тенденцию к расширению. Продукты часто дорабатываются на этапе роста, чтобы улучшить их функции и характеристики.

По мере расширения рынка усиление конкуренции часто снижает цены, чтобы сделать конкретные продукты конкурентоспособными. Однако продажи обычно увеличиваются в объеме и продолжают приносить доход. Маркетинг на этом этапе направлен на увеличение доли рынка продукта.

3. Зрелость

Когда продукт достигает зрелости, его продажи, как правило, замедляются, что свидетельствует о насыщении рынка. В этот момент продажи могут начать падать. Ценообразование на этом этапе, как правило, становится конкурентоспособным, поэтому размер прибыли сокращается, поскольку цены начинают падать из-за веса внешнего давления, такого как усиление конкуренции и снижение спроса. Маркетинг на этом этапе направлен на борьбу с конкуренцией, и, чтобы охватить разные сегменты рынка, компании часто разрабатывают новые или модифицированные продукты.

Учитывая высокую насыщенность рынка, менее успешные конкуренты часто вытесняются из конкуренции на стадии зрелости. Это известно как «точка встряхивания».

На этом этапе достигается насыщение и объем продаж достигает максимума. Чтобы сохранить или увеличить свою долю на рынке, компании часто начинают внедрять инновации, изменяя или развивая свой продукт, чтобы удовлетворить новые демографические требования или идти в ногу с развивающимися технологиями.

Стадия зрелости может длиться долгое или короткое время в зависимости от продукта. Для некоторых брендов и продуктов, таких как Coca-Cola (KO) стадия зрелости длится долго и очень затянута.

4. Упадок

Хотя компании, как правило, стараются поддерживать свой продукт на стадии зрелости как можно дольше, окончательный спад неизбежен практически для каждого продукта.

На стадии упадка продажи товара значительно падают, а поведение потребителей меняется, так как спрос на товар снижается. Продукт компании теряет все большую и большую долю рынка, а конкуренция ведет к снижению продаж.

Маркетинг на стадии упадка часто минимален или ориентирован на уже лояльных клиентов, а цены снижаются.

В конце концов, если продукт не может изменить свой дизайн, чтобы оставаться актуальным или востребованным, он полностью удаляется с рынка. Например, такие продукты, как пишущие машинки, телеграммы и мушкеты, находятся в глубокой стадии упадка (и фактически почти или полностью убраны с рынка).

Примеры жизненного цикла товара

Жизненный цикл любого товара всегда ведет его от появления к неизбежному упадку, но как этот цикл выглядит в практическом, реальном мире? Вот четыре примера.

Печатная машинка

Классическим примером масштаба жизненного цикла товара является пишущая машинка.

Впервые появившись в конце 19 века, пишущие машинки приобрели популярность как технология, которая повысила простоту и эффективность письма. Однако новые электронные технологии, такие как компьютеры, ноутбуки и даже смартфоны, быстро заменили пишущие машинки после их появления, что привело к падению спроса на пишущие машинки и доходов.

Уступив место таким компаниям, как Microsoft (MSFT), пишущие машинки находятся в самом конце фазы упадка, с минимальными (если вообще существуют) продажами и резко падающим спросом. Теперь в современном мире для набора текста почти исключительно используются настольные компьютеры, ноутбуки, планшеты или смартфоны. Следовательно, эти продукты переживают фазы роста и зрелости жизненного цикла товара.

Видеомагнитофон

Многие из нас выросли, просматривая видеокассеты с помощью видеомагнитофонов, но вам, вероятно, будет трудно найти такой в ​​чьем-либо доме в наши дни.

С появлением потоковых сервисов, таких как Netflix (NFLX) и Amazon (AMZN) (не говоря уже о промежуточной фазе DVD), видеомагнитофоны были фактически выведены из употребления и находятся в глубокой стадии упадка.

Будучи когда-то новаторскими технологиями, видеомагнитофоны сейчас пользуются очень низким спросом и почти не продаются.

Электрические транспортные средства

Электромобили все еще находятся на стадии роста жизненного цикла продукта. Такие компании, как Tesla (TSLA) годами извлекали выгоду из растущего спроса, хотя недавние проблемы могут сигнализировать об изменениях для этой конкретной компании.

Тем не менее, хотя электромобиль не обязательно является новинкой, инновации, которые такие компании, как Tesla, внедрили в последние годы, чтобы адаптироваться к новым изменениям на рынке электромобилей, сигнализируют о том, что продукт все еще находится в фазе роста.

Продукты ИИ

В то время как ИИ (искусственный интеллект) разрабатывался (и применялся) в течение многих лет, отрасль постоянно расширяет границы и разрабатывает новые продукты, которые находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара.

Даже существующие продукты, такие как секс-роботы с искусственным интеллектом или автономные транспортные средства, все еще находятся в стадии разработки. Те, что были выпущены на рынок, находятся на вводной стадии, так как они все еще тестируются и принимаются потребителями.

Что такое PLC-анализ?

PLC-анализ – это процесс целенаправленного изучения продукта и принятия стратегических решений по проектированию, ценообразованию и маркетингу для оптимизации продукта на каждом этапе его жизненного цикла. Проведение PLC-анализа может помочь компаниям определить, насколько эффективно их продукты обслуживают целевой рынок, чтобы они могли получить более четкое представление о том, когда им может понадобиться сместить фокус.

Изучая свой продукт по отношению к рынку в целом, своим конкурентам, продажам и расходам, компании могут лучше решить, как изменить и развить свой продукт для долголетия на рынке.

Изучение жизненного цикла своих продуктов, особенно уделение внимания тому, на каком этапе PLC находятся их продукты, может помочь компаниям определить, нужно ли им разрабатывать новые продукты для продолжения увеличения продаж, особенно если большинство их продуктов находятся на стадии зрелости или упадка жизненного цикла товара.

Популярные ценовые стратегии PLC

Для компаний, продукты которых находятся на этапе выведения товара на рынок, есть несколько моделей ценообразования, позволяющих начать продажи.

Снижение цен

Снижение цен – это стратегия, которая включает первоначальное установление высокой цены на продукт, а затем ее снижение для «снятия сливок» с дополнительных групп потребителей по мере расширения рынка. При первом выпуске продукт имеет высокую цену, и спрос на него исходит только от первых пользователей или потребителей, которые готовы платить больше за новейший продукт. Как только спрос этой группы удовлетворен, цена снижается, чтобы привлечь спрос со стороны новой, более чувствительной к цене группы потребителей и так далее.

Проникающее ценообразование

Проникающее ценообразование – это стратегия, которая включает в себя установление начальной цены продукта на низком уровне для скорейшего проникновения на рынок. Эта стратегия помогает повысить осведомленность потребителей, что увеличивает спрос. Затем цена продукта увеличивается по мере роста спроса на него.

Как компании могут использовать жизненный цикл товара в своих интересах?

Компании часто сталкиваются с проблемами, когда они не понимают стадии выведения на рынок своего продукта в жизненном цикле, особенно когда клиенты плохо реагируют на первоначальный продукт (либо из-за цены, либо из-за внутренней ценности или полезности продукта).

Помимо ценообразования важно изучить рекламу и упаковку продукта. Отвечает ли продукт требованиям и потребностям целевого рынка? Если продажи устарели, многие компании рассматривают возможность изменения своей маркетинговой стратегии и сосредоточения внимания на маркетинге для новых демографических групп, чтобы помочь представить свой продукт в другом сегменте потребительского рынка.

Проведение PLC-анализа может помочь компаниям узнать, когда им нужно заново изобрести свой продукт или изменить его направление. Например, служба потокового онлайн-вещания Netflix изменила свой продукт, перейдя от службы доставки DVD к потоковой передаче фильмов и телесериалов непосредственно в Интернете, что имело большой успех.

Изучая, на каком этапе жизненного цикла товара находится их продукт, компании могут продолжать внедрять инновации, чтобы идти в ногу с новыми технологиями, диверсифицировать свои предложения, не отставать от конкурентов и, возможно, продлить срок службы своего продукта на рынке.