Бизнес-модель по подписке: все что вам нужно знать

Вот забавный вопрос: сколькими продуктами или услугами по подписке вы пользуетесь в день? Скорее всего, это число выше, чем вы думаете. Сегодня есть подписка на все, от кофе до автомобилей.

Gartner прогнозирует, что 75% организаций, продающих напрямую потребителям, будут предлагать услуги по подписке к 2023 году. Очевидно, что бизнес-модель на основе подписки сохранится.

В этой статье мы рассмотрим все, что вам нужно знать о бизнес-модели подписки.

Что такое подписная бизнес-модель?

Когда компания взимает регулярную плату за свои услуги и продукты, она следует модели подписки. Периодические платежи могут быть ежегодными или ежемесячными.

Концепция подписок не нова. Бизнес-модель по подписке стала заметной в нашей повседневной жизни, от подписки на кофе в вашей местной библиотеке до абонементов в тренажерный зал.

Но что делает бизнес-модель по подписке такой популярной как среди клиентов, так и среди компаний? Для клиентов это удобство и персонализация, а для компаний – предсказуемость и устойчивость. Давайте углубимся.

Почему бизнес-модель подписки устойчива?

В традиционной бизнес-модели доходы поступают линейно – от маркетинга к продажам и финансам. Но в подписке поток доходов цикличен. Хотя цели всех функций остаются неизменными, их влияние на доход увеличивается, поскольку клиентов нужно «выиграть» не один раз, а через каждый повторяющийся цикл выставления счетов.

Благодаря модели подписки у предприятий есть возможность удерживать клиентов на длительном сроке. Это обеспечивает стабильный, постоянный поток доходов. Благодаря этому долгосрочному сотрудничеству компании могут улучшать свои продукты и услуги, чтобы соответствовать потребностям клиентов и расти вместе с ними.

Преимущества бизнес-модели подписки

Вот ряд преимуществ, о которых вам следует знать.

Прогнозируемый доход

Модель подписки создает предсказуемый будущий поток доходов. Этот регулярный доход может обеспечить жизнеспособность вашего бизнеса во времена потрясений и финансовых колебаний. Это также помогает поддерживать бесперебойную работу вашего бизнеса.

Улучшение отношений с клиентами

Продукты по подписке могут масштабироваться по мере роста клиентов. Клиенты часто выбирают подписку из-за фактора удобства в сочетании с возможностью персонализировать продукт.

Более того, при желании клиенты могут заплатить за дополнительную ценность, выбрав обновление или более высокий тарифный план. Эта гибкость помогает развивать лояльность клиентов.

Снижение затрат на удержание

Поскольку подписчики автоматически покупают у вас на регулярной основе, вам не нужно тратить дополнительные маркетинговые деньги, чтобы нацеливать их. Кроме того, подписчики, которые периодически платят и поддерживают долгосрочные отношения с вами, обычно с меньшей вероятностью уйдут. Вам не нужно больше тратить на удержание клиентов.

Возможности увеличения доходов

Как только у вас есть клиент, привязанный к базовому тарифному плану, ваш продукт (-ы) получит возможность доказать клиентам свою ценность и заставить их хотеть большего. Таким образом, вы можете убедить клиентов перейти на более высокий тарифный план без дополнительных затрат. Существуют также способы увеличения доходов, такие как дополнительные продажи и кросс-продажи новых функций и дополнительных непрофильных продуктов. Это означает, что вы получаете дополнительный доход от того же клиента без дополнительных затрат на привлечение.

Лучшее прогнозирование

Бизнес-модель по подписке позволяет точно прогнозировать будущий доход. Для предприятий электронной коммерции, которые сталкиваются с большими колебаниями спроса, подписки могут помочь в прогнозировании спроса и эффективном управлении запасами.

Популярные бизнес-модели подписки

Существуют очевидные преимущества выбора бизнес-модели подписки. В разных отраслях есть различные примеры моделей подписки. Некоторые новые, некоторые старые, некоторые заново изобретенные.

Если мы хотим классифицировать это в широком смысле, подписки можно разделить на B2B и B2C в зависимости от того, кого они обслуживают.

Вот несколько популярных бизнес-моделей по подписке:

SaaS

Программное обеспечение как услуга (SaaS) – одно из самых популярных применений бизнес-модели подписки. SaaS – это модель доставки программного обеспечения, при которой программное обеспечение централизованно размещается в облаке и лицензируется по подписке. Использование облачной инфраструктуры имеет множество преимуществ, поскольку позволяет осуществлять самообслуживание, и вам не нужно беспокоиться об обслуживании на месте, что является одной из многих причин, по которым предприятиям нравится SaaS.

Есть много примеров SaaS-компаний из разных вертикалей. Adobe, Salesforce, Slack, Dropbox, Freshworks, Calendly – все это компании SaaS, и это лишь некоторые из них.

Коробки по подписке

Коробки по подписке доставляют тщательно отобранные продукты и физические товары на регулярной основе с ежемесячной/годовой оплатой. В коробках по подписке можно найти самые разные товары: от предметов первой необходимости, товаров для хобби, предметов роскоши, наборов еды и даже до коллекционных вещей.

Благодаря креативным предложениям и возможности персонализации коробки по подписке популярны среди миллениалов.

Публикации и информационные рассылки

Маркетинговые исследования Mailerlite показывают, что люди по-прежнему предпочитают получать информацию по электронной почте. Согласно их исследованию, количество ежемесячных подписок на информационные рассылки выросло на 40% с февраля 2020 года. Это отличная новость для платных информационных рассылок!

Есть масса хороших примеров. Например, информационная рассылка Cleaning the glass посвящена баскетболу, статистике игр и прогнозам. Другой пример, предназначенный исключительно для технарей – это Stratechery. Их информационная рассылка и подписка обеспечивают эксклюзивный доступ к контенту о технологиях, стратегии СМИ и деловой стороне и имеют подписчиков из более чем 85 разных стран, в том числе технологических лидеров и инвесторов.

Цифровые публикации также нашли свою лучшую сторону во время пандемии. В сентябре 2020 года выручка New York Times от цифровых технологий была выше, чем у подписчиков печатных изданий, что помогло компенсировать 30%-ное падение доходов от рекламы. Увеличение доходов читателей за счет подписки, безусловно, является шагом вперед для этих традиционных публикаций, расширяющих свое цифровое присутствие, а также цифровых издателей.

Аудио/видео контент по подписке

Мы знакомы с этой моделью подписки. Подписка на видео/аудио по запросу предусматривает взимание регулярной абонентской платы в обмен на потоковое видео и аудио. За последние пять лет во всех сферах индустрии домашних развлечений произошел спад, кроме одной. Отрасль ОТТ переживает бум. Доход от подписного видео по запросу (SVOD) для 138 стран оценивается в 100 миллиардов долларов к 2025 году, что вдвое больше по сравнению с 50 миллиардами долларов в 2019 году.

Аудиоподписки тоже «на коне». Музыка Spotify и Amazon – хорошо известные примеры. Благодаря растущей базе подписчиков, доход от рекламы для ведущих сервисов потокового аудио вырос в годовом исчислении на 31% в течение 2020 года.

Традиционные отрасли переходят на подписку

Выше мы видели некоторые из популярных моделей подписки, но это еще не все. Видя возможность, которую предоставляют подписки, некоторые традиционные отрасли также не упускают эту бизнес-модель из виду.

Подписки в автомобильной промышленности позволяют потребителям получать доступ к различным транспортным средствам за ежемесячную плату. Доступ через BMW, Mercedes-Benz Collection, Book от Cadillac и Porsche Passport – лишь несколько примеров реализации этой модели.

Другой пример бизнеса, использующего модель подписок – Pret-a-manger. Pret, ранее занимавшаяся производством сэндвичей, запустила первый в Великобритании сервис по подписке на кофе в период пандемии. Подписчики могут зарегистрироваться онлайн или в физических точках Pret в Великобритании.

Как перейти к бизнес-модели по подписке?

Модель подписки получила широкое распространение сегодня по двум причинам: спрос клиентов и технологический толчок цифровой трансформации, происходящей так быстро во всех отраслях.

Но смена бизнес-моделей – это не просто прогулка, требующая тщательного рассмотрения в зависимости от размера вашего бизнеса, целевого рынка, отрасли и, что более важно, вашей потенциальной клиентской базы.

Мы разделили достижение зрелости подписки на четыре этапа.

1. На начальной стадии бизнес сосредотачивается на том, чтобы убедить, что их модель подписки соответствует требованиям.
2. На экспериментальной стадии у бизнеса есть многообещающие победы, но он должен удвоить свои усилия, чтобы повлиять на большее количество бай-инов как внутри компании, так и за ее пределами.
3. На этапе масштабирования все дело в расширении возможностей подписки и улучшении технического стека. На этом этапе бизнесу следует сосредоточиться на расширении подписки и инвестициях в бизнес.
4. На заключительном этапе бизнес развил возможности своей модели подписки в достаточной степени для принятия в масштабах всего бизнеса.

Поэтому, если вы планируете перейти на бизнес-модель по подписке, первым шагом для любого бизнеса является оценка зрелости своих возможностей подписки.

Вот как вы можете перейти на бизнес-модель подписки, в зависимости от вашего бизнеса и срока действия подписки.

Начальный этап

На этом этапе ваш текущий технический стек состоит из CPQ (Configure, Price, Quote) – программного обеспечения для управления заказами и их выполнения, а также базового бухгалтерского учета.

Для перехода ваш технический стек должен адаптироваться к бизнес-модели подписки, чтобы поддерживать возможности, необходимые для управления заказами подписки. Кроме того, вам необходимо автоматизировать регулярное выставление счетов и управление подписками, чтобы обеспечить удобство работы с клиентами.

Экспериментальный этап

У вас есть надежная система управления подпиской, поддерживающая такие элементы, как оформление заказа, планирование и пропорциональное распределение на экспериментальной стадии.

Теперь вам нужно начать с вопросов о ценовых экспериментах и ​​улучшении оформления заказа. Ваш технический стек должен позволять вам делать все возможное с этими экспериментами, например управлять скидками, надстройками и условиями оплаты.

Это также помогает начать думать о выставлении счетов по календарю, поддержке нескольких валют и поддержке различных способов оплаты (кредитная карта, прямое дебетование, наличные, кошельки и т. д.).

Этап масштабирования

На этапе масштабирования у вас есть контроль над структурами и конфигурациями ценообразования. Вы можете протестировать их по своему желанию и установить рабочий процесс расчета стоимости за наличные. Вы можете легко работать с котировками, индивидуальным ценообразованием и предварительным выставлением счетов.

По мере вашего масштабирования ваши инструменты и процессы также должны идти в ногу со временем. Поэтому, когда вы переходите на подписку, вы должны думать о доходных операциях с первого дня. Операции с доходами помогают устранить любые недостатки в вашем рабочем процессе. Важно видеть роль каждой бизнес-функции по отношению к инфраструктуре доходов.

Пока мы говорим о неэффективности доходов и о том, как этого избежать, ваш бизнес также выиграет от надежного механизма напоминаний. Ваши финансовые команды должны твердо контролировать дебиторскую задолженность, соблюдение налоговых требований и признание выручки.

Заключительный этап

На этом этапе вы достигли зрелости с точки зрения возможностей подписки. Инфраструктура доходов объединяет инструменты и функции. Продажи, маркетинг, успех и финансы объединяются, чтобы завоевать новые рынки и регионы.

На этом этапе вы можете стимулировать внедрение бизнес-модели подписки в масштабах всей организации. Чтобы принимать обоснованные решения и выявлять проблемные области, вы должны внимательно следить за подпиской на 360° и аналитикой доходов.

Основы для успешного ведения бизнеса по подписке

Теперь, когда вы знаете, что происходит за кулисами, когда вы переходите на модель подписки, давайте рассмотрим некоторые основные моменты, которые необходимо подготовить для успешного ведения бизнеса по подписке:

Соответствие продукта рынку

Соответствие продукта рынку – это святой Грааль построения любого успешного бизнеса, включая подписки. Это когда компании нужно определить правильных целевых клиентов и предложить им правильный продукт.

Чтобы найти правильное соответствие продукта рынку, необходимо глубокое понимание ваших клиентов и их болевых точек. Важно понимать, что потребности ваших клиентов развиваются по мере их роста, и ваш продукт должен иметь возможность масштабироваться вместе с этим.

Стратегия ценообразования подписки

Независимо от того, насколько ваши клиенты любят ваш продукт, вы добьетесь успеха, когда они будут готовы за него платить! Вот почему правильная модель ценообразования имеет решающее значение для успешного бизнеса по подписке. Существует четыре основных метода ценообразования:

Ценообразование на основе ценности

Стратегия ценообразования, основанная на ценности, такова, как кажется. Это когда вы определяете цену в зависимости от того, какую ценность в ней видят ваши клиенты. Это стратегия ценообразования, ориентированная на клиента. Также возможно изменение этой цены в зависимости от добавленной стоимости, надстроек и обновлений сверх минимально жизнеспособного продукта. Все зависит от того, насколько хорошо ваш продукт соответствует рынку и насколько хорошо вы понимаете своих клиентов.

Ценообразование на основе ценности позволяет связать ценность с измеримым компонентом вашего продукта или услуги.

Ценообразование цена-плюс

Один из самых простых способов определить цену – это увидеть затраты и расходы и продать продукт с прибылью. Однако эта стратегия не принимает во внимание конкуренцию и, следовательно, может пойти ложным путем.

Конкурентное ценообразование

Развертывание стратегии ценообразования, соответствующей вашим конкурентам, называется конкурентным ценообразованием. На высококонкурентном рынке вам необходимы конкурентные исследования, и такой подход к ценообразованию может помочь бизнесу выдержать жесткую конкуренцию в течение короткого периода времени. Однако это не долгосрочный и устойчивый вариант.

Ценообразование на основе спроса

Эта стратегия ценообразования включает оценку спроса на ваш продукт и соответствующее определение цены. Если ваш рынок все еще развивается, у вас может не хватить данных для принятия этих решений. Кроме того, поскольку он не принимает во внимание воспринимаемую ценность клиента, это может привести к упущенным возможностям и является менее надежным вариантом.

Выбор правильной ценовой стратегии – еще один важный шаг на пути к успеху вашего бизнеса по подписке.

Исключительное обслуживание клиентов

Это невозможно переоценить, особенно для подписчиков, потому что клиентов нужно привлекать к каждому платежному циклу. Служба поддержки клиентов может помочь вам понять болевые точки ваших клиентов на более глубоком уровне, но также помогает наладить с ними долгосрочные отношения. Это позволяет вам улучшать ваш продукт в зависимости от данных об использовании и информировать клиента о функциях продукта, о которых они могут не знать.

Технический стек по доходам от подписки

Полный набор технологий для получения прибыли – это основа любого зрелого бизнеса по подписке, созданного для успеха. Рабочий процесс для любого бизнеса по подписке имеет решающее значение, потому что поток доходов является повторяющимся. Вот почему важно понимать недостатки этого рабочего процесса и исправлять их как можно раньше.

Шесть показателей, которые должен отслеживать любой бизнес по подписке

Как узнать, растет ли ваш бизнес, если вы не измеряете правильные показатели? Ниже приведены ключевые показатели, которые должен отслеживать каждый бизнес по подписке:

1. Ежемесячный регулярный доход (MRR)

MRR – это прогнозируемый периодический доход, полученный от подписок в конкретный месяц. MRR – это простой способ спрогнозировать ваш будущий доход и проверить стабильность вашего бизнеса.

2. Регулярная годовая выручка (ARR)

ARR сообщает бизнесу по подписке, какой доход он может ожидать от своих подписчиков каждый год. ARR является хорошим показателем вашего роста и динамики и часто рассматривается инвесторами, чтобы решить, является ли бизнес здоровым и жизнеспособным.

3. Средний доход на пользователя (ARPU)

ARPU – это доход, полученный от каждой платной подписки за период, обычно за месяц или год. ARPU помогает лучше понять личность своего покупателя, провести эксперименты с ценообразованием и сформулировать стратегию для обновлений и дополнений.

4. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента – это средний доход, который вы можете ожидать от клиента за время его пребывания с вами. Чтобы сохранить прибыльность SaaS-бизнеса, необходимо обеспечить, чтобы CLV превышала затраты на привлечение клиентов более чем в 3 раза.

5. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента сообщает вам, сколько денег вы тратите на привлечение новых клиентов. Понимание CAC жизненно важно для понимания того, насколько эффективен ваш бизнес по подписке.

6. Показатель оттока

Показатель оттока помогает понять, как быстро клиенты уходят от вас. Само собой разумеется, что анализ и сокращение оттока очень важны для вашего бизнеса.

Чтобы по-настоящему понять эти показатели, компании должны выйти за рамки простого их расчета, понимания истории, которую они рассказывают, и принятия мер.

Заключительное слово

Вот и все! Обладая очевидными преимуществами и устойчивостью бизнес-модели по подписке, она предлагает бесконечные возможности роста как традиционным, так и новым предприятиям. Благодаря правильному соответствию продукта рынку, разумной стратегии ценообразования, исключительному сервису и высококлассному технологическому стеку у вас есть все необходимое, чтобы воспользоваться этими возможностями.