Для оптимизации конверсии волшебной формулы не существует. Все сводится к выявлению и удовлетворению потребностей ваших клиентов. И хотя предлагать хороший продукт или услугу очень важно, это все равно ни к чему не приведет, если вы не сможете донести до своей аудитории, почему они должны иметь дело именно с вами.

Ваше ценностное предложение (ЦП) и уникальное торговое предложение (УТП) играют решающую роль в демонстрации отличительных преимуществ, которые появляются при покупке вашего продукта или услуги, чтобы сделать их более привлекательными.

И ЦП, и УТП лежат в основе ценностного маркетинга. Но поскольку эти две концепции относятся к одному понятию – что вы хотите сказать своей аудитории, чтобы она поняла, что ваш бренд стоит ее внимания – их часто ошибочно используют в противоположном значении.

Важно отметить, что ЦП и УТП служат разным целям. Первое описывает обещание ценности, которую вы намерены предоставить, а второе определяет вашу позицию на рынке по сравнению с конкурентами.

Цель этой статьи – раскрыть фундаментальные различия между этими двумя идеями и предоставить вам знания, необходимые для разработки ценностного предложения, которое привлечет вашу целевую аудиторию и повысит продажи.

Определение ценностного предложения

Этот важный элемент вашего маркетингового плана может повысить пожизненную ценность вашего клиента в долгосрочной перспективе. Оно представляет собой простое утверждение, которое в нескольких словах объясняет, почему клиент предпочтет ваш продукт или услугу вашим конкурентам. Поскольку эта концепция призвана подчеркнуть то, что выделяет ваше предложение, она должна быть обращена к вашей целевой аудитории в актуальных и привлекательных для нее терминах.

Обращаясь к конкретным потребностям, желаниям и проблемам вашего идеального клиента, ваше ценностное предложение проливает свет на способность вашего бренда сделать его жизнь намного проще. Это позволяет представить его как спасителя – решателя проблем. При правильной разработке ценностное предложение может определить, как ваши клиенты определяют вашу ценность. Оно может стать ведущей осью в стратегии и тэглайнах вашего бренда.

Хорошее ценностное предложение способно предложить три очень важных качества:

  1. Актуальность – путем разъяснения того, как ваш конкретный продукт или услуга может улучшить ситуацию или решить конкретную проблему вашего клиента.
  2. Дифференциация – демонстрация того, что отличает ваш бренд от всех других альтернатив, доступных на рынке.
  3. Количественная ценность – предоставление отличительных и измеримых выгод вашим клиентам.

Поскольку хорошее ценностное предложение может сделать всю разницу между тем, захочет ли ваша аудитория узнать больше о вашем предложении или нажмет кнопку «назад», вам необходимо разместить его там, где оно наиболее заметно на вашем сайте.

Чем не является ценностное предложение

Многие компании путают ценностные предложения со слоганами, но эти два понятия существенно различаются. Хотя слоганы действительно предназначены для определения вашего бренда, они не обязательно имеют отношение к его ценности. Слоганы все еще можно использовать для привлечения потенциальных клиентов с помощью маркетинга. Однако ваше ценностное предложение – это то, что в конечном итоге заставит этих людей остаться.

Чем ценностное предложение для клиента отличается от ценностного предложения для вашей компании

В большинстве случаев компании склонны думать о ценностном предложении как о концепции, ориентированной на потребителя, но это не всегда так. Иногда ценностное предложение может быть ориентировано на потенциальных сотрудников и определять преимущества работы в конкретной компании.

Можно взглянуть на это так: ценностное предложение – это зонтичная концепция, а из нее вытекают более сжатые идеи, например, ценностное предложение для сотрудников или ценностное предложение для клиентов. Давайте сосредоточимся на последнем.

Предположим, вы являетесь производителем продукции. Тогда ваше ценностное предложение может включать такие привлекательные элементы, как неизменное качество, непревзойденное обслуживание клиентов, быстрое выполнение заказов и низкие цены. Эти утверждения в общих чертах определяют и измеряют то, что отличает вас на рынке, и успех, который получают ваши покупатели после использования вашего продукта.

Ценностное предложение для клиентов, с другой стороны, является более узконаправленным. Оно вращается вокруг того факта, что ваш продукт или услуга не может понравиться каждому типу клиентов. ЦП позволяет вам сосредоточить свои усилия на тех, кто с большей вероятностью купит у вас товар или услугу, или на тех, кого вы хотите привлечь.

Ценностное предложение для клиентов подчеркивает преимущества, которые ваш продукт обещает предоставить конкретным клиентам, которых вы хотите привлечь. Итак, возвращаясь к примеру с производителем продукции, если вы предлагаете решения для высококлассных ритейлеров, возможно, вы захотите, чтобы в вашем предложении о потребительской ценности на первый план вышло непревзойденное качество продукции. Это будет более эффективно, чем концентрация на экономичности или других факторах, которые не так важны для вашей целевой аудитории.

Чтобы составить убедительное ценностное предложение для клиента, сначала необходимо получить широкое представление о рынке и определить, где находится ваша основная аудитория. Вы должны узнать, кто ваш целевой клиент и какие качества он ценит в продуктах и услугах, которые он покупает.

Если вы не знаете, кому вы пытаетесь продавать и какие качества они активно ищут в бизнес-решениях, ваши маркетинговые усилия, включая ценностное предложение, могут не оправдать ожиданий.

В двух словах, ваше ЦП должно описывать три основные вещи:

  1. Решение проблемы, с которой могут столкнуться ваши клиенты
  2. Почему они должны покупать именно у вас
  3. Как предоставляются ваши услуги

Элементы надежного ценностного предложения

Когда вы пытаетесь разработать утверждения о продаже ценности, которые послужат основой для ваших рекламных усилий, вы можете почувствовать себя несколько напуганным. В конце концов, ценностное предложение передает жизненно важную информацию вашим клиентам, и вы хотите сделать это правильно. Тем не менее, придумать убедительное заявление не так сложно, как вам кажется. Сильное ценностное предложение должно иметь следующие характеристики.

1. Легко понять

При составлении хорошего ценностного предложения вам следует избегать жаргона и сложной терминологии, с которой ваш клиент может быть не знаком. Сложный язык не только не впечатлит вашу аудиторию, но и оттолкнет ваших потенциальных клиентов. Вместо этого лучше найти способ выразить то, что вы хотите им сказать, в доступных для восприятия терминах.

Помните, что вы не сможете одновременно обратиться ко всем клиентам. Вы должны разработать свое ценностное предложение, ориентируясь на самую большую демографическую группу, которая нуждается в ваших продуктах и услугах. Ваше ценностное предложение для клиентов должно объяснять, что делает ваш бренд идеальным для вашего идеального клиента на его языке.

2. Сообщает о конкретных результатах

Если вы хотите привлечь больше клиентов и увеличить продажи, вам необходимо, чтобы в вашем ценностном предложении было указано, чего покупатель может ожидать. Четко объясняя, какую ценность принесет ваше предложение, вы создаете надежную аргументацию в пользу своего бренда.

Вы даже можете создать более конкретное предложение потребительской ценности для отдельных продуктов или услуг. Опять же, используйте простые и понятные слова и постарайтесь вложить как можно больше информации о том, что и как вы делаете. Чем больше информации вы предоставите, тем больше вероятность того, что ваш целевой клиент выберет именно вас.

3. Чем вы отличаетесь или лучше

Обычная практика заключается в проведении исследования конкурентов перед созданием ценностного предложения вашего бренда. Анализ даст вам лучшее представление о том, что делают другие, и позволит узнать, чем выделяется ваша компания. Эта информация невероятно полезна, поскольку позволяет вам объяснить своим потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно вас.

Если вы и ваши конкуренты слишком похожи, вы можете использовать бустеры, или бонусные услуги, чтобы усилить свое предложение. Включение этих дифференциаторов в ваше ценностное предложение может помочь вам получить больше продаж.

4. Избегание высокопарной терминологии

Говоря о том, насколько замечателен ваш бренд, легко увлечься и создать слишком много шума. Однако хорошее ценностное предложение для клиентов избегает терминов и слов, вызывающих шумиху. В вашем заявлении почти никогда не должно быть прилагательных типа «потрясающий», «чудо-продукт» и т.д. Их использование может помешать эффективному донесению информации о качествах вашего предложения или вызвать недопонимание, которое приведет к разочарованию в дальнейшем.

Если вы будете говорить, что все звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, вы можете в итоге принести больше вреда, чем пользы. Ваши потенциальные клиенты могут полностью отказаться от ваших услуг и пойти искать более реалистичные обещания.

Как создать ценностное предложение

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес привлекал нужных клиентов, необходимо научиться составлять эффективное ЦП. Но поскольку оно должно быть конкретным для вашего предложения, не существует единственно верного способа его составления. Ценностные предложения могут иметь различные форматы.

Единственным условием является то, что они должны быть уникальными для вашей компании и ваших потребителей. Как следует из названия, ценностное предложение должно нести ценность, чтобы эффективно превратить потенциального покупателя в платежеспособного клиента.

Хорошая отправная точка при составлении ценностного предложения – задать себе следующие вопросы:

  • Какой продукт или услугу мы продаем?
  • В чем заключается конечная выгода от использования нашего продукта или услуги?
  • Кто является целевым потребителем нашего продукта или услуги?
  • Что выделяет наш продукт или услугу?

После того как вам станет ясна эта информация, вы можете приступить к структурированию вашего ЦП, которое представляет собой блок текста, включающий в себя:

  • Заголовок. Он должен быть коротким и привлекающим внимание. Этот элемент будет служить наживкой, которая заставит ваших клиентов захотеть прочитать ваше ценностное предложение. Обычно он включает в себя конечную выгоду от вашего предложения.
  • Подзаголовок. Абзац из двух-трех предложений, который кратко объясняет, что вы предлагаете, для кого предназначен ваш продукт или услуга и почему они полезны.
  • Маркированный список. Краткий список конкретных преимуществ или особенностей, которые помогут вам определить, почему ваш продукт или услуга уникальны. Включение маркированного списка позволяет представить больше информации в удобной для восприятия форме, чтобы ваши клиенты могли быстро просмотреть ваше ценностное предложение и найти те особенности, которые делают ваш продукт особенным.
  • Визуальный образ. Графика, снимок героя или изображение продукта, которые иллюстрируют и усиливают ваше сообщение, повышают вероятность того, что ваше ценностное предложение привлечет внимание покупателя.

Хорошее ценностное предложение должно точно указывать на характеристики, которые отличают и делают ваш бренд уникальным. Посетители вашего сайта с большей вероятностью обратят внимание на ваше ценностное предложение, если оно будет содержательным.

Тем не менее, помните, что, хотя вы хотите включить как можно больше информации, не стоит писать слишком длинное и сложное ЦП. У вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь и удержать внимание читателя, поэтому написание слишком длинного ценностного предложения может привести к обратным результатам.

Ваше ценностное предложение должно выделять вас на фоне конкурентов. Интернет дает клиентам доступ к гораздо большему числу вариантов, чем когда-либо прежде, поэтому вы должны предложить им больше причин выбрать именно вас, а не любую другую альтернативу. Захват их внимания с помощью веских аргументов на этапе исследования очень важен, если вы хотите сохранить их бизнес.

Канва ценностного предложения

Составление мощного ценностного предложения становится гораздо более управляемым, если использовать визуальные средства. Канва ценностного предложения позволяет позиционировать ваше предложение с учетом потребностей целевой аудитории и быстро понять, что именно в вашем продукте или услуге представляет для них ценность. Это полезно как при выводе на рынок нового товара, так и при попытке улучшить уже существующий.

Схема ценностного предложения состоит из двух разделов с конкретными подразделами:

Профиль потребителя

Здесь вы анализируете желания и потребности потребителя и то, как они могут повлиять на ваше ценностное предложение. Он включает в себя три отдельные области:

  1. Работа с клиентом. Это цель вашего предложения с точки зрения клиента. Вы можете лучше разграничить его, проанализировав задачи, для которых ваш клиент, скорее всего, будет использовать ваш продукт или услугу, или проблему, которую он будет решать с их помощью.
  2. Ожидания клиента. Это представление клиента о том, чего он может достичь с помощью вашего продукта или услуги.
  3. Болевые точки. Представляют собой проблемы, с которыми могут столкнуться ваши покупатели при выполнении работы клиента.

Карта ценностей

Здесь вы описываете, что ваш продукт или услуга предлагает вашей аудитории. Она делится на следующие разделы:

  1. Создатели выгоды. Это те особенности или характеристики вашего товара или услуги, которые сделают потребителя счастливым.
  2. Снимающие боль. Каким образом ваш продукт или услуга помогут потребителю преодолеть болевые точки, которые вы определили в профиле потребителя.
  3. Продукты и услуги. Здесь вы определяете, какая часть вашего предложения лучше всего подходит для решения проблем вашей клиентуры.

Работающие ценностные предложения

При поиске новых поставщиков покупатели обычно ищут одни и те же основные преимущества. Если в вашем ценностном предложении будет упомянуто хотя бы одно из них, это повысит ваши шансы привлечь внимание идеального клиента и увеличить продажи.

По данным Harvard Business Review, вот четыре основных фактора, на которых следует сосредоточить свое внимание:

1. Незаменимость

Многие товары или услуги могут попасть в эту категорию. Построение ценностного предложения на основе идеи о том, что ваше предложение необходимо для повседневной работы компании – это простой, но эффективный способ привлечь клиентов, которые не хотят оказаться в проигрыше.

Однако будьте осторожны при передаче идеи «маст-хэв». Не используйте высокопарных слов для описания вашего предложения. Вы же не хотите, чтобы ваше ценностное предложение звучало хвастливо или слишком хорошо, чтобы быть правдой.

2. Высокое качество

Бренды, которые устанавливают стандарты, с большей вероятностью останутся в памяти покупателя. Ваше ценностное предложение должно подчеркивать, что ваш продукт или услуга максимально высокого качества и стоит того, чтобы в них инвестировать.

3. Лучшая цена

В то время как минимальные затраты могут быть ценными для некоторых клиентов, большинство компаний готовы платить реальную цену, какой бы высокой она ни была, за отличный продукт или услугу.

Сосредоточение внимания на соотношении качества и цены в вашем ценностном предложении позволит вам обосновать денежную стоимость вашего предложения. Оно также продемонстрирует, что это все еще отличное предложение, даже если оно находится в менее выгодной для бюджета части баланса.

4. Роскошь

Сделать свой бренд привлекательным – еще один отличный способ привлечь определенный тип клиентов. Предложение роскоши и идея успеха или простоты использования могут сделать ваш продукт или услугу более ценными для некоторых.

Что такое уникальное торговое предложение?

Уникальное торговое предложение (УТП) – это одно конкретное преимущество, которое делает ваш бизнес лучше, чем у конкурентов. Оно помогает сфокусировать вашу маркетинговую стратегию и направляет решения, касающиеся брендинга, копирайтинга и подачи информации.

Цель вашего уникального торгового предложения – быстро рассказать о том, что отличает вас от других подобных предложений на рынке.

Обратите внимание, что ключевое слово здесь «уникальное». Ваше УТП играет на ваших сильных сторонах и должно указывать на тот фактор в вашем предложении, который ваши клиенты не могут найти больше нигде. Чтобы создать свое уникальное торговое предложение, определите то, что глубоко волнует вашу целевую аудиторию.

Убедительное УТП должно быть напористым, и оно должно исходить из того, что вы прислушиваетесь к потребностям вашей аудитории. Избегайте использования общих утверждений, которые могут и не оправдаться, и сосредоточьтесь на конкретном качестве, перед которым ваши клиенты не смогут устоять.

Ценностное предложение и УТП: в чем разница?

Как уже говорилось ранее, УТП и ЦП часто путают из-за сходства их основной сути. ЦП более содержательно и часто состоит из короткого блока текста. В отличие от него, УТП обычно представляет собой одно- или двухстрочное заявление (заголовок и подзаголовок), в котором упоминается конкретное качество вашего предложения, а не дается более подробное объяснение.

Как правило, вы можете разместить УТП в верхней части своего корпоративного веб-сайта, поскольку в нескольких словах он четко определяет конечную точку различия между вами и вашими конкурентами.

В конце концов, вы хотите, чтобы люди как можно скорее поняли, почему они должны иметь дело именно с вами – по крайней мере, до того, как у них появится возможность вернуться к результатам поиска и остановиться на следующем лучшем варианте.

В отличие от ЦП, УТП узко фокусируется на подчеркивании ключевых преимуществ вашего предложения. Оно не обязательно должно вращаться вокруг вышеупомянутых детерминант ценности. Вместо этого вы можете создать его на основе других факторов, таких как:

  • Удобство
  • Обслуживание
  • Скорость
  • Выбор
  • Философия

Основное различие между УТП и ЦП, если говорить простыми словами, заключается в том, что первое объясняет, чем вы выделяетесь, а второе позволяет покупателю понять, почему это должно его волновать.

Почему вам нужны оба варианта?

УТП – это более сжатый способ объяснить вашей целевой аудитории, почему им нужен ваш продукт или услуга. Не стоит пропускать это утверждение в своей стратегии, так как оно гораздо быстрее привлечет внимание ваших потенциальных клиентов.

Тем не менее, ценностное предложение позволит вам более подробно объяснить, какие преимущества (как функциональные, так и эмоциональные) предоставляет ваш бренд и как они перевешивают стоимость вашего предложения.

Подведем итог

В условиях постоянно растущего делового ландшафта конкуренция с каждым днем становится все острее. Поэтому, чтобы убедить ваших идеальных клиентов предпочесть вас конкурентам, вам необходимо придумать уникальные дифференцирующие факторы.

Уникальное торговое предложение и ценностное предложение для клиента помогут вам обобщить особенности, которые вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты заметили, и создать сильную аргументацию в пользу вашего бренда.

Эффективное составление этих утверждений необходимо для того, чтобы ваша аудитория осознала конечную выгоду от вашего продукта или услуги и закрепила ее в своей памяти.