Партизанский маркетинг: что это, плюсы и минусы, виды, примеры

Партизанский маркетинг – это рекламный подход, который заимствует концепцию «партизанской» войны, или элемент неожиданности, для взаимодействия с целевой аудиторией. Эта форма маркетинга опирается на нестандартные и изобретательные проявления, чтобы вызвать удивление или шок, и может быть особенно эффективной для привлечения внимания общественности.

С помощью партизанского маркетинга компания может распространить кампанию, не тратя на рекламу огромные средства.

В этой статье вы узнаете больше о партизанском маркетинге, в том числе о том, что он собой представляет, о его распространенных видах и о том, как решить, подходит ли он для вашего бренда.

Как зародился партизанский маркетинг?

Изобретенный в 1984 году рекламным менеджером Джеем Конрадом Левинсоном, партизанский маркетинг означал переход от традиционных средств массовой информации (печать, телевидение и радио) к цифровому и вирусному маркетингу.

Первые десятилетия своей карьеры Левинсон провел в рекламных агентствах Leo Burnett и JWT, работая над такими революционными кампаниями, как Energizer Bunny, United’s Friendly Skies, Pillsbury Doughboy и Jolly Green Giant. Затем он разработал концепцию партизанского маркетинга – нетрадиционных кампаний, проводимых с небольшим бюджетом, чтобы вызвать ажиотаж в общественных местах.

Что такое партизанский маркетинг?

Партизанский маркетинг – это рекламная стратегия, использующая нетрадиционные тактики для привлечения клиентов. Это альтернатива традиционному маркетингу, такому как печатные СМИ, телевизионная реклама, рекламные щиты и прямая почтовая рассылка. Вместо этого он фокусируется на нарушении общественного пространства и событий с помощью необычных, запоминающихся образов или действий, которые могут привести к ассоциации с брендом или покупке. Как правило, партизанский маркетинг полагается на взаимодействие людей в городских районах для создания большого эффекта при небольшом бюджете в надежде на распространение через сарафанное радио и социальные сети.

Популярность партизанского маркетинга выросла в начале 2000-х годов, и с тех пор многие идеи были переработаны. Сегодняшние стратегии должны быть очень свежими, чтобы конкурировать за внимание. В наши дни цифровой маркетинг имеет более высокую окупаемость инвестиций (ROI), потому что он появляется там, где находятся потребители – в Интернете. В настоящее время 90% людей в развитых странах пользуются интернетом, а за последнее десятилетие время, проводимое в сети, удвоилось и достигло шести часов в день. При успешном проведении партизанского маркетинга его конечной целью является повышение узнаваемости бренда на цифровых платформах.

Социальные сети, в частности, являются одним из каналов цифрового маркетинга, который может быть использован в тактике партизанского маркетинга. Как только интересный контент привлекает внимание целевой аудитории, он может стать вирусным в считанные минуты, поскольку пользователи социальных сетей делятся и репостят контент на нескольких социальных платформах, таких как Instagram, Facebook и Twitter. Эффективный партизанский маркетинговый контент для социальных сетей может принимать форму привлекающих внимание видеороликов и изображений, которые застают потребителя врасплох. Вы также можете добиться успеха с помощью раздач и конкурсов, которые поддерживают благие цели.

Плюсы и минусы партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг уникален тем, что позволяет взаимодействовать с потребителями неожиданными способами, но эта тактика может быть сопряжена с некоторыми потенциальными рисками. Если вы решили использовать партизанский маркетинг для своего бренда, помните об этих плюсах и минусах:

Плюсы партизанского маркетинга	Минусы партизанского маркетинга
Меньшие затраты: партизанский маркетинг может быть эффективным даже при небольшом бюджете.	Риск провала: бренд выставляется на всеобщее обозрение, что может обернуться неудачей, если плохо проведенная кампания провалится.
Увлекательно: вы можете проявить креативность и генерировать необычные идеи для создания бренда.	Риск потери: вы можете потерять деньги или прибыль, если возникнут непредвиденные обстоятельства, такие как плохая погода или политическая напряженность.
Приобретение знаний: основываясь на реакции людей, вы сможете лучше понять, как они относятся к бренду.	Смущение или испуг аудитории: в некоторых видах партизанского маркетинга используются засады, съемки или тактика устрашения, которые могут смутить или напугать людей.
Потенциал стать вирусным: вашей кампанией могут поделиться в социальных сетях (как бренд, так и участники), чтобы получить максимальный эффект. СМИ также могут привлечь к ней внимание.	Риск возникновения разногласий: в зависимости от результатов кампании вы можете столкнуться с юридическими проблемами или негативной рекламой.
Установление партнерских отношений: возможно, вам удастся наладить взаимовыгодные партнерские отношения с площадкой, организацией, парком, фестивалем или другим брендом.	Потеря одобрения заинтересованных сторон: если кампания слишком рискованная или нестандартная, ее могут не одобрить руководители, которые предпочтут потратить деньги на более надежные стратегии.

В 2007 году Cartoon Network разместили светодиодные таблички по всему Бостону для продвижения телешоу, что вызвало панику из-за подозрения в бомбе и стоило ей 2 миллионов долларов штрафа.

Виды партизанского маркетинга

Существует четыре основных типа партизанского маркетинга: наружный, внутренний, засада на мероприятии и экспериментальный.

1. Партизанский маркетинг на улице

Наружный партизанский маркетинг – это размещение чего-то необычного на открытом воздухе. Как правило, это делается в городских районах с большим пешеходным трафиком. Примеры наружного партизанского маркетинга – добавление чего-либо к статуе, размещение в парке увеличенной копии обычно небольшого предмета (например, кекса) или размещение предметов на улицах (например, диваны IKEA на автобусных станциях в Австралии).

Пример: Захват Уолл-стрит брендом GOLDTOE

Когда в 2010 году бренд GOLDTOE запустил новую линию боксеров и трусов, они нарядили быка Нью-Йоркской фондовой биржи в гигантскую пару трусов GOLDTOE.

Итог: Эта тактика сработала, потому что она была простой, глупой и запоминающейся. Несмотря на то, что было рискованно захватывать культовую общественную статую, компания не нанесла ущерба имуществу и получила освещение в СМИ за свою наглость (каламбур), не потратив при этом много денег.

2. Партизанский маркетинг в помещениях

Партизанский маркетинг в помещениях использует закрытые общественные пространства для создания шумихи. Это могут быть университетские кампусы, вокзалы или музеи. В 2009 году компания T-Mobile организовала флешмоб на вокзале Ливерпуль-стрит, который собрал более 40 миллионов просмотров на YouTube, стал лучшим телевизионным роликом года по версии British Television Advertising Awards и привел к росту продаж на 52%.

Пример: Кампания Frontline Fleas «Уберите их с вашей собаки»

Компания Frontline Fleas выкупила площадь в торговом центре и разместила на ней изображение чешущейся собаки породы золотистый ретривер. Покупатели на верхних этажах, которые смотрели вниз, видели собаку, покрытую «блохами», которые на самом деле были людьми, идущими поверх фотографии, не обращая внимания на то, что они теперь являются частью рекламы Frontline.

Итог: Эта рекламная кампания сработала, потому что заставила клиентов взглянуть дважды: шокировала их, когда они замечали движущихся блох, а затем радовала их, когда они понимали, что эти «блохи» – люди.

3. Партизанский маркетинг в засаде

Партизанский маркетинг в засаде продвигает товар или услугу на уже состоявшемся мероприятии, таком как концерт, спортивное мероприятие или фестиваль, иногда без разрешения. Этот вид маркетинга застает посетителей мероприятия врасплох, когда происходит что-то необычное.

Пример: Пример: фотобомба «Золотого глобуса» Fiji Water

На церемонии вручения премии «Золотой глобус 2019» папарацци, как обычно, фотографировали знаменитостей, позирующих на красной дорожке. Позади ничего не подозревающих кинозвезд почти каждый кадр фотобомбила модель, одетая в темно-синее платье и держащая в руках поднос с водой Fiji Water. Она смотрела прямо в камеру, создавая пугающий эффект. В интернете фотографии стали вирусными и даже породили поддельный аккаунт в Twitter.

Итог: Стратегическое размещение продукции на известном телевизионном мероприятии привлекло внимание к бренду. Начавшись как причудливый рекламный трюк, #FijiGirl стал трендовым хэштегом в Интернете.

4. Экспериментальный партизанский маркетинг

Экспериментальный партизанский маркетинг может проводиться где угодно (на улице, в помещении, на мероприятии) и привлекать публику к взаимодействию с брендом. Это может быть бесплатная проба пива, спуск в яму с брендированными подушками или лестница в метро, которая выглядит и звучит как клавиши фортепиано – кампания и социальный эксперимент Volkswagen показали, что на 66% больше людей, чем обычно, решили спуститься по лестнице, когда это было забавным опытом.

Пример: Кампания Coca-Cola «Машина счастья»

В 2009 году компания Coca-Cola запустила глобальную кампанию «Happiness Machine», чтобы побудить людей признать простые жизненные удовольствия. Студенты Университета Сейнт Джон в Нью-Йорке были шокированы, когда после одной покупки кока-колы в торговом автомате им выдали бесконечное количество бутылок газировки. Затем из автомата потянулась рука с цветами, затем солнечные очки, пицца и, наконец, гигантский сэндвич.

В Национальном университете Сингапура торговый автомат написал «Обними меня» там, где обычно написано «Кока-кола». Вместо денег автомат реагировал на объятия как на валюту, выдавая бесплатную колу студентам, которые обнимали автомат.

Итог: Coca-Cola славится своими кампаниями с высоким эмоциональным воздействием. Порадовав ничего не подозревающих студентов этими экспериментальными акциями, бренд продолжил свое наследие положительных ассоциаций.

Изучая партизанский маркетинг, вы можете столкнуться с дополнительными видами, помимо тех, которые мы рассмотрели выше. Они могут стать отличным способом достижения ваших маркетинговых целей:

Вирусный: побуждает клиентов делиться сообщением о бренде через Интернет.
Скрытый или шумный: реклама через продакт-плейсмент или скрытый маркетинг.
Окружающий: размещает рекламу в необычных местах.
Проецирующий: проецирование изображений или видео на здание или ландшафт.
Астротурфинг: размещает платные обзоры или обсуждения на форумах, таких как Reddit или Amazon.
Общественный: нацеленность на небольшую группу для распространения информации.
Дикий постинг: размещает плакаты на стенах зданий.
Всплывающая розничная торговля: использование тренда с помощью временного магазина.

Подходит ли партизанский маркетинг для вашего бренда?

Партизанский маркетинг может произвести неизгладимое и эмоциональное впечатление на ваш целевой рынок. Но он также может привести к обратному результату, если его неправильно провести. Вот несколько вопросов, которые помогут вам решить, подходит ли эта тактика для вашего бренда:

Есть ли у вас забавная, оригинальная идея, как привлечь или удивить потенциальных клиентов?
Использует ли ваша идея местное пространство или культуру в уважительной форме?
Могут ли прохожие принять участие в вашей кампании? Каким образом?
Соответствует ли идея позиционированию вашего бренда? Какова цель сообщения, которое вы хотите передать?
Законно ли это? Является ли это противоречивым?
Сможете ли вы задокументировать и измерить результаты кампании?
Есть ли у нее потенциал стать вирусной?

После того как вы оцените потенциальные риски и окупаемость инвестиций, вы можете быть готовы к запуску кампании партизанского маркетинга. Как правило, партизанский маркетинг лучше всего подходит для крупных брендов, которые ориентируются на определенное место и полагаются на сарафанное радио, чтобы распространить кампанию на национальном или глобальном уровне. Однако небольшие местные бренды также могут появляться на мероприятиях, чтобы повысить доверие к себе. Независимо от отрасли, партизанский маркетинг может стать недорогим способом порадовать потенциальных клиентов и усилить другие маркетинговые усилия, такие как реклама на дисплеях и маркетинг в социальных сетях.