Что вы знаете о своих клиентах? Знаете ли вы, что на самом деле заставляет их покупать или почему они выбирают именно вас?

Традиционная мудрость гласит, что вы можете узнать свою целевую аудиторию, изучив демографические показатели, такие как возраст, этническая принадлежность и образование. Некоторые маркетологи идут дальше, принимая во внимание психографические критерии, такие как отношение, ценности и желания.

Но это все равно вводит в заблуждение: если вы хотите определить стратегии привлечения клиентов, вам нужно по-настоящему понять их решения о покупке.

В этой статье мы расскажем, как объединить демографические и психографические данные, уделив особое внимание пониманию того, почему люди покупают, как они покупают и как использовать эти знания, чтобы добиться успеха в маркетинге.

Что такое психографика?

Психографика – это качественная методология изучения потребителей на основе психологических характеристик и черт, таких как ценности, желания, цели, интересы и выбор стиля жизни.

Психографика в маркетинге направлена на понимание эмоций и ценностей потребителя, что позволяет более точно выстроить маркетинг.

(Демография + психография) × поведение покупателя = действующий портрет клиента

Портрет клиента – это профиль типичного клиента, основанный на реальных данных. Многие считают, что можно получить полное представление о покупателях, изучив только демографические данные (например, возраст, расу, должность); другие полагают, что для большей ясности необходимо добавить наиболее распространенные психографические характеристики (например, личность, ценности, взгляды и образ жизни).

Однако ни то, ни другое решение не поможет вам понять, почему человек решает совершить покупку.

Пример: Стандартный портрет клиента может представить вам «Сергея, 35-летнего менеджера проекта, который любит кошек и йогу». Но что это на самом деле значит для вашего бизнеса? Поможет ли вам его любовь к кошкам или подход к физическим упражнениям повлиять на его решение попробовать ваше программное обеспечение для управления проектами?

Единственный способ создать полный портрет клиента – это объединить соответствующую демографическую и психографическую информацию с пониманием того, что заставляет ваших целевых клиентов покупать.

5 примеров психографических характеристик

В отличие от демографических данных, которые определяют широкие категории потенциальных клиентов, психографические данные рассказывают вам об отношении и убеждениях этих людей.

Поэтому давайте начнем с основ. Вот пять примеров психографических характеристик, которые обычно изучают исследователи (и которые могут дать вам полезные сведения о потенциальных клиентах):

1. Личности

Личность – это совокупность черт, которые человек постоянно проявляет с течением времени, что обычно оценивается с помощью 5-факторной модели.

Пример: Одной из черт личности, входящей в 5-факторную модель, является экстраверсия, которая измеряет степень, в которой человек получает энергию, проводя время с другими людьми. Если компания, продающая рыболовные снасти через Интернет, обнаружила, что ее средние покупатели – мужчины с низким показателем экстраверсии (то есть в основном интроверты), она может включить в свои рекламные материалы изображения мужчин, которые рыбачат в одиночестве, наслаждаясь покоем и уединением.

2. Стиль жизни

Стиль жизни – это совокупность повседневных занятий человека: его ассоциации, место проживания, времяпрепровождение и т. д.

Пример: Если компания, владеющая приложением для медитации, обнаружит, что многие ее пользователи – одинокие люди, которые любят проводить выходные на вечеринках, маркетинговая команда может создать рекламные кампании, которые будут говорить о необходимости отключиться от суеты городской жизни – в отличие, скажем, от родительских обязанностей.

3. Интересы

Интересы включают в себя хобби, увлечения, привычки потребления медиа и то, что занимает время человека.

Пример: Сайт онлайн-покера может обнаружить, что значительная часть его пользователей также любит смотреть футбол. Это может побудить компанию использовать спортивные аналогии в своих рекламных кампаниях (например, называть крупный турнир «чемпионатом мира» по онлайн-покеру).

4. Мнения, установки и убеждения

Мнения, установки и убеждения – это отдельные психографические категории, но мы объединили их в одну группу, поскольку они, как правило, сильно коррелируют между собой. Это не черно-белая наука, но в целом религиозные убеждения (или их отсутствие) часто могут предсказать политические взгляды и общее мировоззрение, и наоборот.

Пример: Если компания, продающая женскую одежду, обнаружила, что большая часть ее целевого рынка состоит из глубоко религиозных женщин с юга страны, она может рассмотреть возможность показа скромных, старомодных платьев в своих рекламных объявлениях на Facebook.

5. Ценности

Ценности человека описывают его представление о правильном и неправильном.

Пример: Если служба доставки еды обнаружит, что ее клиенты очень заботятся об окружающей среде, им может быть выгодно доставлять еду в биоразлагаемых контейнерах.

—

Для маркетологов потребительских товаров, как показано в этих примерах, эти пять элементов могут помочь вам понять ваш целевой рынок. Но они также легко могут сбить вас с пути, если являются несовместимыми характеристиками ваших покупателей или не имеют отношения к товарам и услугам, которые вы продвигаете.

5 психографических примеров, влияющих на покупательское поведение

Следующие пять характеристик – это то, что мы называем «5 колец понимания покупателя», которые говорят о характеристиках, влияющих на принятие решений о покупке конкретных товаров или услуг.

1. Приоритетные инициативы

Приоритетные инициативы объясняют, почему некоторые покупатели готовы инвестировать в решение, подобное вашему, и что отличает их от тех, кого устраивает статус-кво.

Приоритетные инициативы – это не просто болевые точки, которые ваши функции призваны устранить. Вы хотите понять, какие именно обстоятельства заставляют людей искать решение, подобное вашему.

Пример: Что заставляет менеджера проекта искать новое программное обеспечение для организации работы своей команды? Чем не устраивают их текущие решения и что может вдохновить их на внедрение новой системы, даже если это может привести к недовольству сотрудников и критике руководителей, которые сопротивляются переменам?

2. Факторы успеха

Факторы успеха похожи на преимущества, но они более конкретны и определенны. Каких результатов они ожидают добиться, приобретая ваше решение?

Пример: Если молодой городской житель хочет купить новый компьютер, вы можете предположить, что для него важны скорость и вычислительная мощность… но что, если для него это не очень важно? Что, если престиж, который обеспечивает владение MacBook Pro, и ощущение, которое дает его элегантный дизайн, в конечном итоге важнее технических характеристик?

3. Предполагаемые барьеры

Что может заставить потенциального покупателя беспокоиться о том, что он делает неправильный выбор? Опрашивая людей, которые недавно оценили решение, подобное вашему, вы можете обнаружить множество заблуждений – в том числе проблемы, которые вы уже решили, а также те, которые никогда не существовали. Сопротивление может исходить как от самих покупателей, так и от коллег, друзей, родственников или коллег.

Пример: Имеет ли оператор мобильной связи репутацию компании, которая пропускает звонки в крупном городе, несмотря на то, что его показатели выше среднего? Если менеджер по продажам хочет приобрести услугу сотовой связи для всего своего отдела продаж, его руководители или сотрудники могут посеять в нем сомнения, основанные на распространенном заблуждении.

4. Критерии принятия решения

Какие особенности конкурирующих компаний, продуктов или услуг считают ваши клиенты необходимыми для совершения покупки? Каковы их ожидания от каждой функции? Что заставляет их покидать сайт, а что – оставаться?

Эта информация будет определять вашу маркетинговую стратегию, и обычно она не имеет ничего общего с тем, что является новинкой или тем, что делает ваш продукт действительно уникальным.

Пример: Когда вы ищете программное обеспечение для планирования встреч, не все ли равно занятому специалисту по продажам, сколько оно стоит, если компания готова за него заплатить? Возможно, их больше волнует такой аспект, как простота использования (как для них самих, так и для тех, кто назначает им встречу).

5. Путь покупателя

Здесь вы собираете все, что узнали о шагах, которые предпринимают ваши покупатели, ресурсах, которым они доверяют, и влиятельных лицах от начала и до конца.

Пример: Когда кто-то задумывается о покупке элитных часов, он может совершить покупки в Интернете, посетить несколько магазинов, на него могут повлиять прочитанные статьи или рекомендации коллег. Учитывая это, имеет смысл изучить:

  • Что они делали в первую очередь, когда решили купить новые часы?
  • Как они узнали о различных брендах, которые рассматривают?
  • Кто/какие источники повлияли на их решение?

Традиционный способ составления психографических профилей

Как собрать психографические данные, используемые для создания полного портрета клиента?

Для этого следует использовать метод интервью, который заставляет клиентов раскрыться и подробно рассказать о своих проблемах, разочарованиях и целях (см. ниже). Однако, прежде чем мы расскажем об этом, вот краткое описание старых методов, которые рекламодатели используют уже более полувека.

Метод 1: Фокус-группы

В фокус-группе собирается тщательно отобранная, демографически разнообразная группа потенциальных клиентов для обсуждения продукта или услуги.

Фокус-группы отлично подходят, когда вы хотите представить свой продукт или кампанию целевой группе клиентов и увидеть/услышать их реакцию. Групповая динамика идеально подходит для этой цели, но не подходит для фиксации индивидуальных историй и опыта (кроме того, вам нужен сильный фасилитатор, чтобы дискуссия не была сбита с пути сильными личностями в группе).

Метод 2: Мозговой штурм с внутренними заинтересованными сторонами

Многие сотрудники вашей компании обладают информацией о ваших целевых клиентах, но их мнение формируется под влиянием их собственных предубеждений и взаимодействий. Например, мы знаем, что покупатели скрывают важную информацию от продавцов и в качестве тактики ведения переговоров называют цену как критический аспект своего решения.

Метод 3: Опросы

Опросы – отличный способ убедиться в результатах интервью и получить более глубокое представление о том, что является наиболее или наименее важным для покупателей. Кроме того, вы можете сегментировать результаты на основе любых демографических элементов, потому что на опрос отвечает более широкий круг людей.

Только будьте осторожны, создавая опрос покупателей, потому что в итоге вы можете просто укрепить свои существующие представления и предубеждения. Лучше всего сначала провести интервью (см. ниже), чтобы выяснить психографические особенности решения о покупке, а затем использовать опрос, чтобы проверить свои догадки и узнать, что думают о самом решении разные рынки или аудитории.

Интервью с покупателями без сценария: беспристрастный способ создания психографических профилей

Крупные бренды могут извлечь выгоду из сбора огромного количества психографических данных, что и сделала Coca Cola для разработки своей кампании «Поделись колой». Однако у большинства из нас нет рекламного бюджета в 4 миллиарда долларов!

К счастью, есть другой (менее затратный, но очень эффективный) способ проникнуть в суть. Для этого следует использовать (почти) полностью неструктурированные интервью чтобы узнать правду о портретах клиентов. Фактически, следует задавать всего один структурированный вопрос.

Какой единственный вопрос нужно задать?

Опросите людей, которые недавно оценили решение, подобное вашему, и спросите их…

«Что произошло в тот день, когда вы впервые решили, что вам нужно решить такую-то проблему или достичь такой-то цели? Не для того, чтобы купить наш продукт, – это не тот день. Мы хотим вернуться к тому дню, когда вы решили, что вам срочно нужно потратить деньги на решение конкретной проблемы или достижение цели. Просто расскажите нам, что произошло.»

Наденьте свою журналистскую шляпу и копните глубже

Не принимайте слепо ответ на этот вопрос. Лучшие журналисты не соглашаются на первый попавшийся ответ, потому что он редко доходит до сути вопроса. Вам следует придерживаться такого же подхода.

Попросите покупателя прояснить, уточнить и углубиться в суть, когда он проведет вас через все этапы своего покупательского пути. Вы можете потратить пять или десять минут на то, чтобы узнать о мотивах инвестиций, а затем попросите рассказать о том, что они сделали в первую очередь, чтобы узнать о компаниях, которые они хотели рассмотреть.

Затем попросите покупателя рассказать о том, как он начал сужать круг вариантов, кто был вовлечен в процесс и что он узнал о решениях, которые он продолжал оценивать. Золотые самородки вашего портрета клиента будут раскрыты из подробных рассказов реальных покупателей о том, почему они выбрали одну компанию, а не другую, и как их опыт покупки в каждой из этих компаний повлиял на их выбор.

Если вы позволите покупателю взять на себя ведущую роль в интервью, проанализируйте его решения на каждом этапе его пути: вы поймете психографические характеристики, влияющие на покупательское поведение.

4 шага по сбору и использованию психографических исследований

После того как вы провели интервью, пришло время использовать эту информацию для привлечения новых клиентов. Вот как это делается.

1. Проанализируйте все полученные данные с экспертами предметной области (SME)

Организуйте семинары и проанализируйте все полученные данные вместе с экспертами, которые действительно понимают ваш продукт (особенно менеджеры по продукту и продавцы).

По всем этим пяти кольцам понимания покупателей у вас может быть в общей сложности 30 или 40 инсайтов о том, чего хотят ваши покупатели от своего опыта покупки. Выделите каждый инсайт и подкрепите его дословными цитатами, которые передают эмоции.

2. Определите 5 или 6 мест, где у вас есть идеальное совпадение

У вас будет много инсайтов, но вы не сможете учесть их все, поэтому сосредоточьтесь на том месте, где ваш продукт соответствует тому, что хотят ваши клиенты.

Конечно, это означает, что вам придется перестать продвигать некоторые из ваших любимых функций и преимуществ. Вам нравится, что ваш продукт выпускается в разных цветах? Если вашим идеальным покупателям это безразлично, вам придется отказаться от этого преимущества и сосредоточиться на том, что работает.

3. Обучите свой отдел продаж

Будучи карьерным маркетологом в сфере бизнеса для бизнеса (B2B), мы заметили одну вещь: компаниям сложно согласовать свои продажи и маркетинговые сообщения.

Если посмотреть на то, чему обучают отдел продаж, то сообщения в демонстрационных роликах продукта практически никогда не совпадают с маркетинговыми сообщениями. Однако после проведения маркетинговых исследований вы будете знать, чего хотят ваши клиенты (и у вас будут прямые цитаты, подтверждающие ваши выводы). Тогда вам придется заставить маркетинг и продажи работать в одном направлении.

4. Сосредоточьтесь на том, что действительно важно

У вас будет искушение сделать миллион разных вещей, основываясь на том, что вы узнали, но время и бюджет всегда являются ограничивающими факторами. Вот на чем вам следует сосредоточиться:

  • Оптимизируйте свой сайт: Совершенствуйте процесс покупки, чтобы предоставить именно то, что нужно вашим идеальным клиентам.
  • Обновите дорожную карту продуктов, чтобы учесть потребности покупателей: Критерии использования продукта и критерии покупки продукта – это две разные вещи. Менеджеры по продуктам сосредоточены на создании продуктов, которые понравятся клиентам, как только они начнут их использовать, но им также необходимо учитывать, какие функции заставят кого-то купить продукт в первую очередь. В конце концов, если клиенты не купят продукт, у них никогда не будет возможности испытать его.
  • Доработайте свои сообщения: Убедитесь, что ваши сообщения (на вашем сайте, в маркетинговых коммуникациях и в тезисах продаж) задействуют те психологические рычаги, которые заставляют людей покупать. Используйте то, что работает, и отбрасывайте то, что не работает.

Психографика в действии

Вот пример реальной организации, которая улучшила свои показатели с помощью этой техники.

Продукт: Компания создает программное обеспечение, которое автоматически рассчитывает налог с продаж для предприятий электронной коммерции. Компании иногда обязаны взимать налог с продаж в месте продажи, и в разных регионах действуют разные налоговые ставки.

Предпосылки: Как и большинство компаний, данная компания сегментировала своих клиентов по размеру организации (т. е. по демографическому критерию), и команда маркетологов разработала соответствующее рекламное сообщение.

В ходе интервью они узнали, что им нужно сегментировать клиентов по совершенно другим критериям!

  1. Сегмент № 1: Средние и крупные компании с собственными бухгалтерскими отделами, которые поддерживали их в соответствии с требованиями (или имели деньги на аутсорсинг).
  2. Сегмент № 2: Небольшие компании, которые все делали самостоятельно.

В чем разница? Малые компании знали, что они могут делать все неправильно, и если они ошибутся, то могут оказаться в тюрьме (т. е. психографический критерий). Довольно ценная информация, не так ли?

С помощью этих психографических данных они смогли скорректировать свой веб-сайт, продукт и сообщение, чтобы решить эту проблему, и увеличили продажи на основе этого сегмента.