Что такое Матрица Ансоффа? Все что вам нужно знать

Матрица Ансоффа, разработанная в середине XX века, остаётся важнейшим инструментом для стратегического планирования роста бизнеса. Она предлагает систематизированный подход к оценке возможностей расширения на рынках за счёт существующих и новых продуктов. Эффективное применение этой матрицы позволяет компаниям минимизировать риски и максимально использовать потенциал для роста.

Наше руководство предоставляет всесторонний анализ практического использования матрицы Ансоффа на реальных примерах и наиболее успешных практиках, делая его неоценимым ресурсом для любой организации, стремящейся к стратегическому управлению и развитию.

Что такое матрица Ансоффа?

Матрица Ансоффа – это ключевой инструмент планирования роста предприятия, стратегически определяющий пути расширения. В этой матрице 2 на 2 оцениваются существующие и новые продукты в сравнении с существующими и новыми рынками, что позволяет выработать четыре стратегии роста: проникновение на рынок, развитие рынка и разработка/диверсификация продукта.

Компании используют матрицу Ансоффа для принятия решений на основе данных, снижая риски и используя возможности роста. В этом комплексном руководстве рассматривается практическое применение матрицы Ансоффа на реальных примерах и примерах из практики, что делает его незаменимым источником информации для компаний, стремящихся эффективно управлять стратегическим ростом.

Вот схема матрицы Ансоффа:

• Существующие продукты: портфель существующих продуктов или услуг предприятия.
• Новые продукты: это новые продукты, которые компания планирует вывести на существующие и/или новые рынки.
• Существующие рынки: существующие рынки, на которые ориентированы существующие продукты/услуги.
• Новые рынки: рынки, на которых компания стремится продавать существующие или новые продукты.

На оси X расположены продукты, то есть существующие и новые продукты. На оси Y – существующие рынки и новые рынки. Графическая схема этой матрицы роста такова, что чем дальше от нулевой точки, тем с большим риском столкнется предприятие. Это объясняется тем, что чем дальше мы удаляемся от оси X или Y, тем новее продукты и рынки.

4 стратегии роста по матрице Ансоффа

Для обеспечения роста необходим стратегический подход, и матрица Ансоффа служит маяком для предприятий, стремящихся к расширению. Давайте разберемся в стратегиях, которые предлагает этот влиятельный инструмент, призванный продвинуть бизнес к новым горизонтам.

1. Проникновение на рынок: максимальное использование существующих рынков

Первый квадрант матрицы Ансоффа посвящен проникновению на рынок, где компании концентрируются на максимизации своего присутствия на существующих рынках. Эта стратегия предполагает увеличение доли рынка, часто с помощью таких тактик, как агрессивный маркетинг, рекламные кампании или расширение ассортимента товаров/услуг.

2. Развитие рынка: расширение на новые территории

Выходя за пределы знакомых территорий, развитие рынка занимает центральное место во втором квадранте. Эта стратегия подразумевает вывод существующих продуктов или услуг на новые рынки, как географические, так и демографические.

3. Разработка продукта: инновации для существующих рынков

В третьем квадранте на первый план выходят инновации, а движущей силой становится разработка продуктов. Эта стратегия предполагает внедрение новых продуктов или услуг на существующие рынки с учетом меняющихся потребностей и предпочтений клиентов.

4. Диверсификация: освоение новых рынков и продуктов

Четвертый квадрант, диверсификация, представляет собой вершину стратегической экспансии. Он включает в себя внедрение новых продуктов или услуг на совершенно новые рынки, диверсификацию бизнес-портфеля.

Примеры матрицы Ансоффа

Приведем 3 примера, которые помогут вам применить матрицу Ансоффа для трех наиболее распространенных сегодня типов продуктов: программного обеспечения как услуги (SaaS), потребительских товаров и капитальных товаров:

Пример 1. Стратегия роста компании, предоставляющей программное обеспечение как услугу (SaaS)

• Проникновение на рынок: B2B-компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения, стремится продавать больше одного и того же продукта на одном и том же рынке – как правило, для этого используется онлайн-маркетинг, email-маркетинг и, в некоторой степени, холодные звонки. Программное обеспечение лучше всего продается через Интернет, учитывая характер продукта.
• Развитие рынка: Когда SaaS-продукт выводится на новый рынок, компании все равно необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы понять спрос на продукт. Развитие рынка для онлайн-продуктов проще, поскольку обслуживание и продажи могут осуществляться удаленно. Поскольку новые продукты часто требуют специализированного маркетинга и продаж, предприятие может принять решение о создании отдельных команд для продвижения различных продуктов, часто под одним и тем же руководством. Это особенно актуально, если новый рынок говорит на другом языке.
• Разработка продукта: При таком стратегическом подходе добавление новых продуктов включает в себя изучение продукта и рынка, а затем либо разработку продукта собственными силами, либо приобретение другой компании, работающей на том же рынке. Поскольку новый продукт будет продаваться на том же рынке, существующая команда маркетологов компании может просто добавить новые продукты в свой портфель для продвижения на рынке. В случае выкупа компании маркетинговая команда компании-производителя нового продукта также может быть задействована.
• Диверсификация: Хотя это самая рискованная стратегия, она, безусловно, менее рискованна для SaaS или интернет-компаний B2B, где требуется гораздо меньше инвестиций для запуска нового продукта на новом рынке. Исследования и маркетинговые усилия можно проводить удаленно, а сам продукт является виртуальным и сразу же доступен для скачивания и использования. Риск еще ниже, если на новом рынке говорят на том же языке, что позволяет сэкономить время на перевод и решение переводческих проблем. Если новый рынок имеет схожую культуру, то маркетинговая команда может даже использовать некоторые материалы, используемые на родном рынке.

Пример 2. Стратегия роста компании по производству потребительских товаров

• Проникновение на рынок: Для компании, производящей потребительские товары, более глубокое проникновение означает физическую доступность одних и тех же продуктов/услуг в большем количестве областей на одном и том же рынке. В отличие от SaaS-компании, это означает инвестиции не только в маркетинг и продажи, но и в производство и физическое распространение продукции. Это может быть достигнуто либо за счет модернизации собственного производства, логистики, расширения складов и торговых точек по франчайзинговой модели, либо за счет привлечения сторонних поставщиков по одному или всем аспектам расширения.
• Развитие рынка: Развитие рынка для компании, производящей потребительские товары, опять же включает в себя расширение деятельности на новом рынке с использованием той же линейки продуктов. Сначала компания должна провести исследование рынка среди потребителей и технико-экономические испытания продукта. Затем наступает время производства нового продукта, управления логистикой, чтобы сделать его доступным на новом рынке, организации послепродажного обслуживания и, возможно, даже офисных помещений для новых сотрудников, если географическое положение отличается и требует этого.
• Разработка продукта: Разработка нового продукта для потребительских товаров – это сложный процесс, включающий в себя физический поиск сырья, рабочих, производство на фабрике, маркетинг и продажи. Однако, поскольку рынок один и тот же, потребуется меньше времени на технико-экономические испытания продукта.
• Диверсификация: Выпуск нового продукта потребительских товаров на новом рынке действительно рискован. Предприятию не только придется тщательно исследовать новый рынок для нового продукта, но и заниматься новыми поставщиками материалов, специализацией персонала на новом продукте, возможно, открывать новые заводы и выходить в новые географические регионы. Все это требует значительных инвестиций, а ставки зачастую высоки. Поэтому руководству предприятия необходимо провести исследование рынка, оценить затраты и выгоды, вписать новый продукт в общую стратегию предприятия и т. д., чтобы убедиться, что новый продукт будет успешным на новом рынке – если его запуск стоит риска.

Пример 3. Стратегия роста компании по производству капитальных товаров

• Проникновение на рынок: Компании, производящие капитальные товары, продают их в основном другим предприятиям. Работа в сфере B2B на одном и том же рынке с одной и той же продукцией требует меньших инвестиций в маркетинговые исследования, как это было бы необходимо при отборе проб и опросе большого числа потребителей. Кроме того, это облегчает расширение бизнеса за счет рефералов. Дополнительная стратегия маркетинга и рекламы остается прежней, но более активно нацелена на существующий рынок с той же продуктовой линейкой.
• Развитие рынка: Расширение рынков с помощью одного и того же продукта сопряжено с теми же проблемами и возможностями, что и в случае с потребительскими товарами. Необходимо провести значительные исследования нового рынка, а затем определить, как компания хочет обеспечить доступность продукции. Это может быть простая логистика или открытие новых заводов для производства. Часто компании, выходящие на новые рынки, предпочитают не увеличивать инвестиционный риск, открывая новые производственные мощности, а сначала протестировать спрос на продукцию в течение нескольких лет, прежде чем делать крупные инвестиции в производство.
• Разработка продукта: В отличие от SaaS-компании, где новый продукт означает просто новое программное обеспечение, которое часто разрабатывается существующей командой, разработка нового продукта для капитальных товаров предполагает создание новых производственных линий. Чтобы облегчить эту задачу, предприятие может добавить мощности к существующим производственным площадкам или открыть новые специализированные производственные мощности для выпуска нового продукта, если в производственном процессе нет совместимости с существующими продуктами.

  Исследование рынка требует наименьших инвестиций, если продукт связан с уже выпускаемой продукцией, поскольку он будет продаваться на том же рынке. Например, завод по производству вспомогательного оборудования для автомобилей может уже выпускать стальные шарикоподшипники, а теперь может расширить производство до стальных заклепок. Процесс выплавки стали будет в основном тем же, изменится лишь процесс формовки. Покупатели также могут быть теми же (производители автомобилей) и не потребуют больших затрат на изучение сферы деятельности, поскольку руководители отдела продаж предприятия уже поддерживают контакты с покупателями аналогичной продукции, используемой в производстве конечного продукта, которым является автомобиль. Кроме того, компания может преодолеть большую конкуренцию в сфере новых продуктов, продавая существующим клиентам.

• Диверсификация: Чтобы успешно запустить новый продукт B2B на новом рынке, предприятию необходимо вложить значительные средства в исследование первичного и/или вторичного рынка, чтобы полностью понять масштабы проникновения и конкурентоспособность.

Перед запуском продукта, если новый рынок является новым географическим местом, компании может потребоваться продумать логистику поставок на новый рынок, а также кадровые вопросы, связанные с созданием сервисных служб, маркетинга и отделов продаж в регионе. Новые языки усложняют процесс продажи нового продукта. Предприниматели могут попытаться использовать существующие деловые контакты или рекомендации для первоначального прорыва, необходимого до того, как начнутся маркетинговые результаты.

Если продукт является родственным, проще управлять человеческими ресурсами, поскольку существующий персонал может взять на себя дополнительную работу, пока компания не наймет новых сотрудников. Кроме того, производство может осуществляться на одном и том же заводе, если новый продукт имеет производственную совместимость.

Совершенно новый продукт в этой области, скорее всего, потребует создания новой производственной фабрики с более острыми потребностями в кадрах для заполнения критических позиций, чтобы начать производство и поставки.

Преимущества применения матрицы Ансоффа

Вот три преимущества использования матрицы Ансоффа:

1. Обеспечивает основу для роста предприятия: Рост предприятия – это не случайность, это вопрос планирования направлений расширения и фокусировки на реально достижимых целях. Матрица Ансоффа – это ключевой инструмент в руках руководства любой компании, которая имеет проблемы с планами роста. Даже если компания уже спланировала пути развития, этот инструмент все равно является полезным методом переоценки и выбора оптимальной стратегии роста. В конце концов, это основная тема, которая будет определять будущее предприятия.
2. Помогает оптимизировать принятие рисков и управление ими: Четыре стратегии матрицы Ансоффа переходят от простой и наименее рискованной к сложной и наиболее рискованной, что позволяет руководству выбрать стратегию, которая наилучшим образом соответствует его склонности к риску. Это, возможно, самый важный атрибут данного метода планирования роста предприятия.
3. Использование существующих сильных сторон компании: Четыре стратегии матрицы Ансоффа являются не только эффективным инструментом управления рисками, но и помогают использовать существующие сильные стороны бизнеса. Разумеется, пик этого показателя приходится на подход «проникновение на рынок», а по мере приближения к «диверсификации» он неуклонно снижается.

4 лучших практики при применении матрицы Ансоффа

Каждая из приведенных ниже лучших практик призвана оптимизировать использование матрицы Ансоффа в различных продуктовых линейках и сегментах рынка, обеспечивая принятие обоснованных и эффективных стратегических решений.

1. Используйте одну матрицу для каждого продукта

В случае нескольких продуктов каждый из них может быть предназначен для разных сегментов рынка. Например, у компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для проведения опросов, может быть два разных продукта – для отзывов клиентов и для отзывов сотрудников.

В таких ситуациях пользователю матрицы необходимо обеспечить использование только одной матрицы для каждого продукта, чтобы избежать ошибок в суждениях, возникающих из-за неправильного объединения продуктов в процессе анализа.

2. Знайте свою склонность к риску

Матрица Ансоффа уникальным образом сочетает стратегию роста с управлением рисками. Каждая стратегия рискованнее предыдущей, но в случае успеха потенциал роста возрастает. Чтобы выбрать правильную стратегию, которая приведет к росту предприятия, руководители должны хорошо просчитать готовность к риску. Это включает в себя финансовые и бухгалтерские детали и является ключом к обеспечению успеха в росте. Более рискованная стратегия, чем та, которую может выдержать кошелек предприятия, может привести к провалу предприятия или, что еще хуже, к банкротству.

3. Обеспечьте точные ценовые прогнозы

Опираясь на предыдущий пункт, команда руководителей должна убедиться, что при прогнозировании стоимости стратегии используются правильные ценовые показатели. Перерасход средств часто является результатом неправильного прогнозирования цен при планировании и может привести к срыву стратегии.

4. Привлечение нужных заинтересованных сторон

Процесс планирования, включающий 4 стратегии матрицы Ансоффа, требует от бизнес-лидеров проведения консультаций и привлечения нужных заинтересованных сторон, которые будут участвовать в операциях независимо от того, какая стратегия будет выбрана в итоге. Это люди, которые наиболее точно знают реальное положение дел. Более того, когда стратегия будет утверждена, именно эти руководители и менеджеры будут руководить реализацией плана.